گشودن قفل خرده‌فروشی بیمه با توسعه مشارکت‌های کسب‌وکاری / سید مهدی احمدی

 اقتصادناب : در یادداشت‌های منتشر شده در اقتصادناب تلاش می شود تا طرح موضوعات مهم و چالش‌برانگیز امروز صنعت بیمه کشور که نیازمند توجه و جدیت بیشتر دست‌اندرکاران می‌باشد، در دستور کار قرار گیرد.

اخیرا، موضوعاتی با عنوان «بیمه‌گری باز به زبان بسیار ساده» و «نارسایی‌های ساختاری معاونت فنی در شرکت‌های بیمه» با قلم  سید مهدی احمدی در قالب یادداشت ارایه شده که مورد استقبال مخاطبین قرار گرفته‌اند.

در این مجموعه یادداشت‌ها تلاش می شود تا مجالی برای شرح و بسط موضوعات لازم ایجاد گردد و نگانده رسالت خود را در این مرحله، صرفاً آگاهی رسانی و تحریک اذهان مدیران صنعت می‌داند.
یادداشت اخیر تحت نام «گشودن قفل خرده‌فروشی بیمه با توسعه مشارکت‌های کسب‌وکاری» است که در ذیل می آید، اقتصادناب با آرزوی استمرار این جریان اطلاع‌رسانی، خوانندگان به‌ویژه مدیران صنعت بیمه را به مطالعه این یادداشت توصیه می‌نماید.

***

هرکس مختصر آگاهی از حال و هوای صنعت بیمه (به ویژه در داخل کشور) داشته باشد، نیک می‌داند که بازار خرده‌‌فروشی بیمه رونق چندانی ندارد و تلاش‌های سال‌های گذشته صنعت و به‌کاربستن ترفندهای گوناگون ـ مانند توسعه انفجارگونه شبکه فروش ـ تاثیر درخوری نداشته است.

شاید اگر شرکت‌های بیمه، روزی، آرایش و روحیه سازمانی خود را از یک موسسه فنی ـ مهندسی و فن‌سالار به یک سازمان بازرگانی که فروش، یگانه مساله حیاتی آن است تغییر دهد، این قفل از بازار خرده‌فروشی بیمه نیز باز شود یا اقدامات بنیادینی مانند «بازنگری در ساختار و وظایف سازمان فروش»، «ایجاد تنوع در کانال‌های عرضه»، «تلاش برای ارتقای تجربه مشتری (CX) و رضایت مشتری» کارگر افتد و رونق را برای این بازار به ارمغان آورد؛ اما بی‌گمان یکی از کلیدهای موثر این قفل، «توسعه مشارکت‌های کسب‌وکاری» است که قصد دارم در این گفتار کوتاه تصویری کلی از ابعاد و جوانب آن ارایه نمایم. قطعاً تبدیل این رهیافت کلی به راه‌کارها و تکنیک‌های عملی، مستلزم شرح و بسط بیشتر و طراحی‌های خاص مبتنی بر مزیت‌های هر شرکت است.

اگر محصولات بیمه‌ای را به دو گروه کلی «محصولات اجباری» و «محصولات اختیاری» تقسیم نماییم، منطقی‌ترین راهبردی که برای توسعه بازار این دو گروه می‌توان فرض کرد، اتخاذ راهبرد توسعه و تنوع کانال برای گروه اول و راهبرد ایجاد جذابیت و تنوع محصول برای گروه دوم است تا محصولات اجباری، دسترس‌پذیرتر و سهل‌الوصول‌تر و محصولات اختیاری خواستنی‌تر و پرمخاطب‌تر گردد.

اینکه جامعه گرایش راضی‌کننده‌ای به محصولات اختیاری ندارد، ناشی از اینرسی بازار و عدم رغبت مشتریان به این گروه از محصولات است که خود ریشه‌های چندگانه‌ای دارد. عواملی چون: باورهای سنتی و معیارهای فرهنگی، سابقه و عملکرد نامطلوب و غیرمشتری‌مدارانه گذشته صنعت بیمه در کشور، ذات نیازی که با بیمه پوشش داده می‌شود، پیچیدگی محصولات بیمه‌ای، عدم شروع فرآیند طراحی از سمت مشتری (لحاظ نشدن نیاز و خواست واقعی مشتری در طراحی محصولات) و …

به‌نظر می‌رسد تشکیل مشارکت‌های کسب‌وکاری بین بیمه و سایر کسب‌وکارهای غیربیمه‌ای موفق و محبوب بازار، بیمه‌گر را در غلبه بر این اینرسی یاری نماید. داروی تلخی را تصور نمایید که برای حیات بیمار و بهبود کیفیت زندگی وی ضروری است اما او حاضر به مصرف آن نیست؛ در این شرایط، دارو به یک شکل و پوشش دیگر مانند کپسول عرضه می‌شود تا بر مقاومت بیمار غلبه گردد.

مشارکت‌های کسب‌وکاری انواع و زمینه‌های گوناگونی دارد که در ادامه توضیح مختصری برای هر نوع ارایه می‌شود.

۱ـ مشارکت در محصول یا ارزش پیشنهادی

گاهی می‌توان یک محصول بیمه‌ای را به‌گونه‌ای با محصول غیربیمه‌ای جذاب دیگری درآمیخت که فروش بیمه را راحت‌تر و موفق‌تر سازد؛ درست به‌مثابه همان کپسولی که مثال زده شد، یک کپسول شکلاتی! زیرا ممکن است خریدار ـ به یکی از دلایل برشمرده شده بالا ـ رغبتی به خرید بیمه‌نامه مورد نظر نداشته باشد، اما خرید آن را به همراه یک محصول عینی و دوست‌داشتنی، منطقی و قابل قبول بداند. به بیان دیگر، در این حالت، ارزش پیشنهادی دو محصول در یکدیگر ادغام و ارزش پیشنهادی تازه‌ای خلق می‌شود. ارزش پیشنهادی (Value Proposition)، به زبان ساده عبارت است از آن پاسخی به نیاز واقعی مشتری، که وی حاضر است برایش پول پرداخت نماید.

فراتر از این، گاه می‌توان چنان محصول بیمه‌ای را در دل ارزش پیشنهادی محصول غیربیمه‌ای جاسازی نمود، که مشتری آن را یک جزء بیمه‌ای تلقی ننماید و صرفاً به عنوان توسعه و ارتقایی در ارزش پیشنهادی محصول غیربیمه‌ای به شمار آورد و حاضر به پرداخت هزینه آن هم باشد. به عبارت دیگر، در این شرایط، خدمات بیمه‌ای در بطن محصول غیربیمه‌ای، عینیت بیشتری می‌یابد و در شرایط واقعی‌تر، قابل فهم‌تر و توجیه‌پذیرتر می‌گردد.

برخی از موقعیت‌هایی که ترکیب محصولات بیمه‌ای و غیربیمه‌ای را اقتضا می‌نماید، از این قرارند:

• در مواردی که محصولات، ارتباط موضوعی با یکدیگر دارند؛ مانند بیمه سرقت و شکستگی با خدمات گارانتی، بیمه آتش‌سوزی با کپسول آتش‌نشانی، بیمه بدنه خودرو با خدمات امدادخودرو و …
• در مواردی که محصولات، در یک زنجیره ارزش قرار دارند؛ یعنی مجموعه محصولات بیمه‌ای و غیربیمه‌ای بر روی هم، نیاز گسترده‌تر و جامع‌تری از مشتری را ارضا می‌نماید.
• در مواردی که محصولات، مکمل هم هستند و با هم موجب ارتقای ارزش پیشنهادی برای مشتری می‌گردند؛ بدین معنی که ارزش پیشنهادی ترکیبی جدید، نیاز و خواسته مشتری را به نحو بهتر و عمیق‌تری پوشش می‌دهد.
• در مواردی که محصولات، ارزش هم دیگر را افزایش می دهند؛ منظور این است که ارایه محصول بیمه‌ای در کنار محصول غیربیمه‌ای، به‌نوعی فایده و انتفاع بیشتری را نسبت به وقتی که یکی از این محصولات بدون دیگری ارایه گردد، ایجاد می‌نماید و این با تخفیف خرید بیشتر و فروش متقاطع، تفاوت دارد. مثلاً ارایه راه‌کارهای اعلام و اطفاء حریق، می‌تواند بر روی نرخ بیمه‌نامه آتش‌سوزی تاثیر کاهشی داشته باشد.

۲ـ مشارکت در کانال عرضه

در موقعیت‌هایی که یک کسب‌وکار غیربیمه‌ای، کانال عرضه موفقی را به وجود آورده است که تامین‌کننده را به بازار بزرگ و جذابی متصل می‌کند، چنانچه کانال یاد شده، ظرفیت‌های لازم را دارا باشد، بیمه‌گر می‌تواند از طریق تشکیل یک مشارکت کسب‌وکاری با صاحب کانال،  از آن برای رساندن کالای خود به بازار استفاده نماید. به عنوان نمونه، یک شرکت خرده‌فروشی (Retailer) را در نظر بگیرید که مزیت آن در گستردگی و دسترس‌پذیری کانال‌های توزیع آن باشد. این شرکت می‌تواند مزیت خود را با یک شرکت بیمه در یک تعامل برد ـ برد، به اشتراک بگذارد.

۳ـ مشارکت در بازار هدف

در مواقعی که بازار هدف محصولات غیربیمه‌ای، با بازار هدف و مشتریان برخی از محصولات بیمه‌ای، یکسان و مشترک باشد، شرکت بیمه می‌تواند ضمن یک مشارکت رسمی، به بازار هدف مطلوب و آماده‌ای دست یابد و از مزایای آن در زمان کوتاهی بهره‌مند گردد. این نوع مشارکت، عمدتاً به زبان امروزی بر مفاهیم و دارایی‌های مانند بانک اطلاعات مشتریان (User Base) و نقاط تماس مشتریان (TuchPoint) استوار است.

۴ـ مشارکت در برند

شرایطی نیز در حالت کلی قابل تصور است که در آن، یک کسب‌وکار به چنان برند محبوبی تبدیل شده است که فعالیت هر کسب‌وکار دیگری زیر عنوان آن برند نیز ملازم موفقیت و پیروزی خواهد بود. شاید بتوان در این‌گونه موارد به ادغام یک شرکت بیمه با یک شرکت غیربیمه‌ای خوشنام به عنوان خط تجاری جدید در قالب موسسه وابسته دست زد. شرکت‌های بیمه‌ای که ارتباط سهامداری عمیقی با یک بانک خوشنام و محبوب دارند و از نام و نشان تجاری آن بهره می‌برند، مثال آشنایی از این نوع مشارکت کسب‌وکاری می‌باشد.

البته نوع پنجمی نیز برای مشارکت کسب‌وکاری قابل تصور است که مشارکت در فرآیند است؛ اما چون این نوع مشارکت، تاثیر مستقیمی بر توسعه فروش ندارد و اهداف دیگری را دنبال می‌کند، در اینجا از تشریح آن خودداری شده است.

تاکید می‌نماید، مفهوم و پلتفرم بیمه‌گریِ باز (Open Insurance)، در این عصر، تحقیقاً منطقی‌ترین و اقتصادی‌ترین انتخاب برای تحقق همه انواع مشارکت‌های کسب‌وکاری برشمرده شده، به حساب می‌آید که شرکت‌های بیمه ناگزیر از اقبال به آن هستند. در خصوص بیمه‌گری باز، در مقاله دیگری به طور جداگانه، توسط نگارنده این یادداشت، مورد تشریح و توضیح قرار گرفته است.

در پایان یادآوری می‌نماید دانستن مباحث نو و آنها را خوراک گفتگوهای روزانه و سخنرانی‌های خود قرار دادن، هرچند برای آغاز موج توسعه و همگام شدن با پیشرفت‌های جهانی، لازم و ضروری است، اما مطلقاً کافی نیست. در این میان، وظیفه برخی، آگاهی یافتن از این موضوعات و طرح و ترویج آن در جامعه خبرگان و دست‌اندرکاران و تکلیف برخی دیگر، تامل، پیگیری و جدیت ورزیدن نسبت به آن است. سرانجام روزی باید شروع کرد؛ ای کاش آن روز همین امروز باشد. به امید آینده‌ای بهتر برای ایران عزیز.

سید مهدی احمدی

smahmady@gmail.com