ضرورت توسعه بازاریابی سازمانی در شرکت های بیمه با تمرکز بر مناقصات و بازاریابی B2B

اقتصاد ناب_تحولات اخیر در فضای رقابتی صنعت بیمه، نشان می‌دهد که موفقیت شرکت‌های بیمه دیگر تنها به توان فنی و نرخ‌گذاری مناسب وابسته نیست، بلکه به میزان تسلط آن‌ها بر بازاریابی سازمانی (B2B) و توانایی حضور مؤثر در مناقصات و قراردادهای بزرگ بیمه‌ای بستگی دارد.

به گزارش اقتصاد ناب این مقاله با بررسی نقش بازاریابی سازمانی در شرکت‌های بیمه، به اهمیت ایجاد ساختار حرفه‌ای برای توسعه بازارهای سازمانی و بهره‌برداری هدفمند از فرصت‌های مناقصاتی می‌پردازد.

مقدمه :

در سال‌های اخیر، بازار بیمه در ایران و جهان با تغییرات بنیادینی مواجه بوده است. افزایش رقابت، تنوع محصولات، دیجیتالی‌شدن فرایندها و تغییر انتظارات مشتریان، شرکت‌های بیمه را به سمت بازنگری در راهبردهای بازاریابی سوق داده است.در حالی‌که تمرکز سنتی بر فروش خرد و مشتریان فردی همچنان ادامه دارد، بخش مهمی از ظرفیت رشد در صنعت بیمه در بازارهای سازمانی و مناقصات نهفته است. این حوزه که بخش عمده‌ای از پرتفوی بیمه‌های درمان گروهی، مسئولیت، مهندسی و عمر گروهی را تشکیل می‌دهد، هنوز در بسیاری از شرکت‌ها فاقد ساختار بازاریابی تخصصی و تحلیل‌محور است.

بازاریابی سازمانی در صنعت بیمه :

بازاریابی سازمانی (Business to Business Marketing) در بیمه، مجموعه‌ای از فعالیت‌های برنامه‌ریزی‌شده است که هدف آن شناخت دقیق نیازهای سازمان‌ها، طراحی راهکارهای بیمه‌ای متناسب با ساختار و ریسک آن‌ها و ایجاد روابط بلندمدت تجاری است.برخلاف فروش فردی، در بازاریابی سازمانی تمرکز بر فرایند تصمیم‌گیری گروهی، تحلیل اقتصادی قرارداد و مدیریت ارتباط بلندمدت است.در این نوع بازاریابی، شرکت بیمه نه‌فقط به‌عنوان فروشنده، بلکه به‌عنوان شریک راهبردی سازمان‌ها عمل می‌کند. این تغییر نقش، نیازمند تحول در نگرش، ساختار و مهارت‌های تیم فروش و بازاریابی است.

نقش مناقصات در توسعه بازاربیمه:

در اقتصاد ایران، مناقصات یکی از سازوکارهای اصلی خرید خدمات مالی و بیمه‌ای سازمان‌ها و نهادهای بزرگ است. حجم مالی قابل‌توجه قراردادهای مناقصه‌ای و پایداری نسبی آن‌ها، این حوزه را به منبع استراتژیک درآمد و اعتبار برای شرکت‌های بیمه تبدیل کرده است.با این حال، اغلب شرکت‌ها حضور در مناقصات را صرفاً از منظر رقابت قیمتی می‌بینند، نه فرصت بازاریابی. در حالی‌که با اتخاذ رویکرد بازاریابی سازمانی، شرکت بیمه می‌تواند:

1. پیش از اعلام مناقصه، نیاز واقعی مشتری سازمانی را شناسایی کند
2. با ارائه راهکارهای متمایز، پیشنهاد فنی ارزش‌محور ارائه دهد
3. از طریق ارتباط مستمر، اعتماد و وفاداری سازمانی ایجاد کند
4. پس از عقد قرارداد، خدمات پس از فروش و مشاوره مدیریت ریسک ارائه دهد

این چرخه، شرکت بیمه را از یک بازیگر واکنشی به یک کنش‌گر فعال در بازار B2B تبدیل می‌کند.

الزمات ایجاد ساختار بازاریابی سازمانی:

توسعه بازاریابی سازمانی در شرکت‌های بیمه، نیازمند تغییر ساختار و فرهنگ سازمانی است. مهم‌ترین الزامات آن عبارت‌اند از:

1. تشکیل واحد بازاریابی سازمانی و مناقصات: این واحد باید به‌صورت تخصصی مأموریت رصد مناقصات، تحلیل نیاز مشتریان سازمانی و طراحی پیشنهادهای فنی را بر عهده داشته باشد.
2. آموزش نیروهای فروش سازمانی: مهارت‌های مذاکره، شناخت سازمان‌های خریدار، مدیریت ارتباطات و تحلیل داده از مهارت‌های کلیدی این حوزه است.
3. یکپارچگی بازاریابی و فنی: همکاری نزدیک میان بخش‌های صدور، فنی، خسارت و بازاریابی برای ارائه بسته‌های جامع بیمه‌ای به سازمان‌ها ضروری است.
4. استفاده از فناوری و داده: سیستم‌های CRM، تحلیل مناقصات و داده‌کاوی پرتفوی می‌توانند ابزارهای تصمیم‌سازی مؤثری باشند

چالش ها و موانع :

توسعه بازاریابی سازمانی در شرکت‌های بیمه با موانعی نیز مواجه است؛ از جمله:

• نبود نیروهای متخصص در حوزه بازاریابی سازمانی
• رویکرد کوتاه‌مدت مدیران به سود و پرتفوی
• ضعف در تحلیل داده‌های بازار مناقصات
• عدم تفکیک بین فروش خرد و فروش سازمانی در ساختار شرکت‌ها

برطرف‌کردن این چالش‌ها نیازمند حمایت مدیریتی، آموزش مستمر و تغییر نگرش در سطح تصمیم‌گیران است.

نتیجه گیری:

صنعت بیمه در ایران در آستانه یک تحول بنیادین در شیوه بازاریابی و فروش قرار دارد. در سال‌های گذشته، بیشتر شرکت‌های بیمه تمرکز خود را بر فروش سنتی و شبکه نمایندگان فردی گذاشته‌اند، اما تغییر شرایط اقتصادی، رقابت فزاینده و نیاز روزافزون سازمان‌ها به خدمات جامع بیمه‌ای، نشان داده است که بازاریابی سازمانی (B2B) دیگر یک انتخاب نیست، بلکه ضرورتی استراتژیک برای بقا و رشد پایدار محسوب می‌شود.

ورود هدفمند و علمی به حوزه مناقصات و قراردادهای سازمانی می‌تواند برای شرکت‌های بیمه چندین دستاورد کلیدی به همراه داشته باشد:

1. افزایش پرتفوی پایدار و سودآور به‌جای فروش‌های کوتاه‌مدت و ناپایدار.
2. کاهش ریسک رقابت قیمتی از طریق ارائه ارزش افزوده فنی و خدماتی.
3. ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان سازمانی و ارتقای اعتماد متقابل.
4. بهبود تصویر برند و اعتبار شرکتی از طریق حضور حرفه‌ای در مناقصات بزرگ ملی.

از سوی دیگر، تحقق این اهداف بدون تغییر در نگرش مدیریتی و ساختار داخلی شرکت‌های بیمه ممکن نیست. لازم است شرکت‌ها واحدهای تخصصی بازاریابی سازمانی ایجاد کنند، از تحلیل داده و سیستم‌های CRM بهره بگیرند، و نیروهای انسانی خود را در زمینه مهارت‌های مذاکره، تحلیل بازار و مدیریت ارتباطات سازمانی توانمند سازند.

در نهایت، شرکت‌های بیمه‌ای که بتوانند به‌صورت هوشمند و سیستماتیک وارد عرصه بازاریابی سازمانی و مناقصات شوند، نه‌تنها در بازار رقابتی امروز جایگاه برتر خواهند یافت، بلکه می‌توانند به الگویی برای تحول دیجیتال، مشتری‌محوری و رقابت مبتنی بر ارزش در صنعت بیمه کشور تبدیل شوند.

به‌بیان دیگر، آینده صنعت بیمه به شرکت‌هایی تعلق دارد که بازاریابی را نه هزینه، بلکه سرمایه‌گذاری در رشد و پایداری برند بیمه‌ای خود بدانند

نویسنده :

زانیار قربانی – دکتری تخصصی مدیریت بازاریابی – مدیر فروش شرکت بیمه نوین