مقاومت مدیران بیمه ای در مقابل برند سازی

به گزارش اقتصادناب به نقل از بیمه داری نوین بعد از کووید ۱۹ و با عمیق تر شدن هرچه بیشتر تحول دیجیتال، چگونگی مدیریت بر مبنای برند نیز دچار تحول شده است. اگرچه باز هم در معنا باید تصویر مطلوب و احساس خوش نسبت به یک برند در ذهن و روح مشتری شکل گیرد و ماندگار شود؛ اما دیجیتالیزیشن به ما میگوید؛ روشها و الگوهای تأثیرگذاری متحول شده است.

مدیریت بر مبنای برند در دورانی که شاهد سرعت توسعه فناوری های نوین هستیم مدام در حال تغییر در پارادایم و مسیرهاست. تحول دیجیتال به عنوان فرایندی که به تغییر مدل کسب و کار بیمه ها منجر میشود طبعا از بعد مدیریت برند نیز الزامات خود را طلب میکند؛ اما اینکه شرکتهای بیمه ما در چه مرحل های قرار دارند اهمیت کلیدی دارد اغلب شرکتها در مقطعی بین الکترونیکی شدن و دیجیتالیزیشن هستند نقط های حساس که باید طرحی نو درباره برند دراندازند؛ اما چنین خیزشی را در شرکتهای بیمه شاهد نیستیم. در مثلثی متشکل از مدرس دانشگاه و فعالان بیم های ریشه ها را بررسی کرده ایم. اعضای میز را شهریار شفیعی، رئیس هیئت علمی آکادمی برند ایران؛ فرید میرموسوی، مدیر روابط عمومی شرکت بیمه دی و مجید قاقازانی، مدیر ارتباطات بازاریابی ازکی تشکیل داده اند. بخش اول متن میزگرد را با هم میخوانیم؛

* آقای شفیعی در ابتدا به کلیاتی در مورد مفهوم مدیریت برند و تفاوت آن با برندسازی اشاره کنید؛ سپس مدیریت برند در حین و پس از کرونا را بررسی کنید.

شفیعی: وقتی از الکترونیک و دیجیتال صحبت می‌کنیم دقیقاً از چه چیزی صحبت می‌کنیم؟ تکنولوژی‌ها و فناوری‌ها کامپیوتربیس و اینترنت‌بیس و وب‌بیس هستند و ارتباطات و فرآیندها را توان‌افزایی می‌کنند؛ اما این فناوری‌ها در خارج از سازمان نیز کاربرد دارند؛ در مورد بیمه این روند کمی با تأخیر آغاز شد؛ از طرفی اصولاً محصولات و خدمات بیمه‌ای بنا به ماهیت خود به شدت آمادگی حضور در فضای الکترونیک را دارند. ما میزان قابلیت و آمادگی یک محصول را چطور می‌سنجیم؟ یک پرداخت است. پرداخت از طریق درگاه‌های بانکی انجام می‌شود و می‌تواند الکترونیک باشد؛ بنابراین از این نظر مشکلی وجود ندارد.

دوم اینکه انتقال کالا چگونه شکل می‌گیرد؟ تصور کنید انتقال یک بسته شکلات از فروشگاه به خانه از طریق شبکه‌های مجازی یا اینترنت امکان‌پذیر نیست؛ بلکه باید به صورت فیزیکال و به شکل عینی در اختیار مشتری قرار گیرد؛ ولی بیمه به این شکل نیست به محض اینکه بیمه خریداری شد، بیمه‌گذار تحت پوشش قرار می‌گیرد و می‌توان بیمه‌نامه را به صورت الکترونیک در اختیار مشتری قرار داد. از طرفی اعتبار بیمه‌نامه الکترونیک کمتر از بیمه‌نامه فیزیکال با مهر شرکت نیست.

سوم مسئله استفاده است. استفاده از یک بسته شکلات و رسیدن آن به دست مشتری یک داستان فیزیکال دارد؛ ولی استفاده از بیمه، یک پوشش است که از خطر جلوگیری نمی‌کند؛ ولی ریسک تلفات ناشی از هرگونه اتفاق را پوشش می‌دهد به این معنی که بعد از اینکه این اتفاق رخ داد، از نظر مالی، زیان را جبران می‌کند.

از سوی دیگر شیوع بیماری کرونا کل فضای اقتصاد به جز حوزه‌ درمان را کوچک کرد و به چالش کشید. بیمه نیز جزو اقتصاد است. آیا بیمه‌های درمانی بیشتر کار کردند؟ شکی نیست که بله. به تعبیر دیگر درست است که شیوع بیماری کرونا کل اقتصاد و از جمله صنعت بیمه را به چالش کشیده ولی گردش دو حوزه اشخاص و درمان صنعت بیمه افزایش یافته است. از آنجا که صنعت بیمه فراتر از دو حوزه درمان و اشخاص است، معتقدم به طور کلی در دوران کرونا صنعت بیمه درایورهای لازم برای رشد را حفظ نکرده است.

* شیوع بیماری کرونا در عین حال سرعت دیجیتالیزیشن را افزایش داده و صنعت بیمه نیز از این حیث مستثنی نیست؛ همچنین در ایران چون شرکت‌های بیمه بیشتر به شخص ثالث چسبندگی دارند، کرونا باعث کند شدن خدمات بیمه‌ای نشد و تقریباً رشد معمول خود را حفظ کرد.

شفیعی: به طور کلی بیمه در ایران، صنعتی است که دارای عقب‌افتادگی تاریخی است. یعنی ضریب نفوذ و میزان حضورش به ویژه در اشخاص، شاهد یک توسعه‌نیافتگی است. اگر درمان و شخص ثالث را کنار بگذاریم، بقیه موارد این پدیده را تجربه کرده‌اند و برای رسیدن به یک نرم قابل قبول نسبت به اقتصادمان جای بسیاری داریم.

در گذشته چهار شرکت بیمه در ایران فعالیت می‌کردند؛ اما امروز ۳۳ شرکت فعال هستند. مسلماً این بازار شش برابر نشده است؛ اگر چه این بازار مقداری رشد داشته اما حقیقت آن است که شرکت‌های بیمه از یکدیگر سهم‌خواهی کرده‌اند.

در کل فرایند دیجیتالی شدن طی نیمه دوم دهه نود به ویژه در دوران شیوع بیماری کرونا چه در ایران و چه جهان فزونی گرفته است. به همین دلیل می‌توان به حضور استارتاپ‌ها و اپلیکیشن‌های بیمه‌ای در حوزه بیمه امیدوارتر بود. در کل دوستی مردم با فضای الکترونیک و دیجیتال در بخش‌هایی از جامعه بیشتر شده است.

* آقای قاقازانی، لطفاً فضای فعلی را ترسیم کنید و بگویید مدیریت برند امروز نسبت به گذشته چه تفاوتی کرده است؟

قاقازانی: دو موضوع مطرح است؛ شیوع بیماری کرونا روی صنعت بیمه ایران تأثیر شگرف آنچنانی نداشت؛ چون خدمات به صورت غیر حضوری انجام می‌شد. ۶۰ الی ۷۰ درصد مدل بیمه‌ای بازگشت مشتری از طریق تماس تلفن نمایندگی‌ها بود و مسیر به این شکل بود. طی بررسی ما در اوایل سال ۱۳۹۸ میزان چسبندگی مشتری به برند به جز چند برند اول مثل ایران و البرز، آنچنان بالا نبود. طبق مطالعات ما برای ۷۳ در درصد مشتری‌ها اهمیتی نداشت که از چه شرکت بیمه‌ای بیمه‌نامه خریداری کنند. یکی از دلایل این بود دانش بیمه‌ای نزد مشتریان چندان کامل نبود؛ بنابراین برای‌شان برند اهمیت نداشت.

* تحقیقات‌تان بیشتر در حوزه بیمه شخص ثالث بود؟

قاقازانی: به صورت کلی بود ولی به دلیل مارکت بیمه‌ای ما دائم به سمت شخص ثالث حرکت می‌کردیم. شیوع بیماری کرونا هم باعث نشد تا مشتریان آنچنان به فضای فروش آنلاین بیایند؛ چون سختی‌های خود را به همراه داشت. ولی در صنایع

دیجیتالی شدن صنعت حدود ۱۰ سال است که در دنیا آغاز شده و پنج سال است که در ایران جدی‌تر پیگیری می‌شود.

* البته حذف کاغذ و صدور الکترونیک بیمه‌نامه یک گام مثبت تلقی می‌شود که بعد از شیوع کرونا اتفاق افتاد و از این جهت که باعث به هم پیوستگی اکوسیستم بیمه شد؛ یعنی پلیس به جای اینکه برگه بیمه‌نامه را بخواهد از مرکز سنهاب استعلام می‌کند و این باعث افزایش به هم پیوستگی و شبکه‌ای‌تر شدن بازار بیمه شد.

* آقای میرموسوی لطفاً به فضای کلی صنعت بیمه اشاره کنید.

میرموسوی: مفهوم مدیریت برند چیزی است که می‌توان از این پنجره، همه چیز را نگاه کرد. در روابط عمومی‌ها یا در صنعت، خیلی در مورد توسعه فرهنگ بیمه بحث می‌کنیم. به نظرم توسعه فرهنگ بیمه یعنی همان توسعه برند بیمه به شکل کلان. معتقدم؛ برند بیمه برای مردم هنوز جایگاه لازم و به تعبیر دیگر جایگاه درست را کسب نکرده است. بخش مهمی از دیجیتالی شدن به رفتار اعضای جامعه بازمی‌گردد و بیمه به عنوان یک خدمت مورد نیاز جامعه از این رفتار متأثر می‌شود.

* اساساً تحول دیجیتال تا چه حد می‌تواند موجب تحول در برند شود؟

میرموسوی: گرچه تحول دیجیتال موجب تحول در مدل کسب و کار می‌شود؛ اما این امر تاکنون برای شرکت‌های بیمه منجر به تحول برند نشده و هیچ تأثیری بر مدیریت برند آنها نداشته است. بدین معنی که متمایز و تأثیرگذار شوند. همان‌طور که دوست‌مان بیان کردند ما همه برندها را معرفی می‌کنیم؛ ولی عموم مردم تفاوتی بین برندها نمی‌بینند. بسیاری بیمه‌های بازرگانی را با بیمه تأمین اجتماعی اشتباه می‌گیرند. طی تحقیقاتی که در بیمه دی انجام دادیم، متوجه شدیم که ۷۰ درصد از مردم تفاوتی بین این دو بیمه قائل نمی‌شوند و این نشان می‌دهد که اصولا برند بیمه (فارغ از شرکتی که آن خدمت را ارائه می‌دهد) به عنوان یک محصول در جامعه جای کار دارد. در واقع شرکت‌های بیمه نتوانستند خدمات و محصولات خود را تمایزسازی کرده و به مشتری معرفی کنند. امروز قشری که برند بیمه را در ایران ساخته است، نمایندگان و شبکه فروش هستند و برای مشتری، شخص فروشنده مهم است نه شرکت بیمه.

شخص است که بیمه را می‌فروشد و برای آن اعتبار ایجاد می‌کند و برای مشتری، فعلاً شخصیت حقیقی بیشتر قابل اعتماد است. من دوست شما یا اقوام شما هستم و شما را ترغیب می‌کنم که بیمه خریداری کنید. شما نمی‌پرسید که کدام شرکت بیمه؟ یا این شرکت با شرکت دیگر چه تفاوتی دارد؟ نماینده می‌شود برند بیمه و بیمه را معرفی می‌کند. این مسئله‌ای است که صنعت بیمه با آن مواجه است. برند را شبکه فروش و ارزیابان خسارت معرفی می‌کنند.

البته با توجه به گفته شما اگر بخواهیم واقعی نگاه کنیم و از گفته آقای میرموسوی فرصت بسازیم، نقطه شروع مدیریت برند می‌تواند از شبکه فروش آغاز شود. آقای شفیعی لطفاً به تفاوت‌های مدیریت برند امروز با گذشته اشاره کنید.

شفیعی: وقتی می‌خواهیم برند را تعریف کنیم، باید یک زبان مشترک داشته باشیم. برند را آنچه روی کاغذ نوشته‌ایم و در موقعیت شرکت صاحب برند تعریف شده است، نمی‌دانیم هر چند ریشه در آن دارد. ما مقبولیت و محبوبیت و جایگاهی را که در ذهن و ضمیر مخاطب قرار دارد را، برند می‌دانیم؛ بنابراین برند در مغز و در ذهن و در قلب مخاطب است. آنچه متعلق به ماست ثبت علامت تجاری است که در گاوصندوق شرکت قرار دارد.

بنابراین آنچه به عنوان برند شکل می‌گیرد، در ذهن و ضمیر مخاطب قرار دارد این دارایی امتداد دارایی من به عنوان یک دارایی ناملموس است که در زمین شرکت قرار ندارد؛ بلکه زمین آن نیز ذهن و ضمیر مشتری است؛ ولی در هر صورت حوزه حاصل‌خیزی است که شرکت بیمه می‌تواند در آن به کاشت و داشت و برداشت منافع بپردازد.

* اگر برند را یک اتفاق بالقوه و بالفعل بدانیم آیا می‌توانیم، بگوییم بالفعل آن چیزی است که در ذهن مشتری قرار دارد.

شفیعی: بله درست است بالقوه آن چیزی است که نزد صاحب برند است؛ ولی آنچه شکل می‌گیرد در نهایت در ذهن و ضمیر مخاطب قرار دارد. با این تعریف، کل صنعت بیمه ایران در حوزه برندسازی به شکل معناداری عقب است و همان‌طور که گفتم صنعت بیمه دچار یک پسماند تاریخی شده است. اینکه چرا مدیران صنعت در پارادایم‌های قبلی به سر می‌برند و در برابر تغییر مقاومت می‌کنند، نیاز به مطالعه جدی دارد؛ البته نقاط روشنی را هم می‌بنیم. ولی به طور کلی در صنعت بیمه مقاومت سرسختانه ای را برای تغییر و تحول شاهد هستیم. گاهی مقاومت برای ارزشی صورت می‌گیرد و یک زمانی مقاومت دلیل و اصولی دارد و یک زمانی از روی نادانی و چسبیدن به موضوعاتی است که نمی‌خواهیم آنها را رها کنیم. هر چه هست نیاز به مطالعه دارد تا بفهمیم این میزان از مقاومت که در کمتر حوزه‌ای در ایران شاهد بوده‌ام، ریشه در چه عواملی دارد تا سپس زمینه‌های تغییر را فراهم کنیم.

* وقتی فراز و فرود تنفس شرکت‌های بیمه را طی یک قرن گذشته نگاه می‌کنیم فرصت بلوغ برای هیچ شرکتی فراهم نشده است. شرکت‌های بیمه دوره قبل از انقلاب را تجربه کرده‌اند؛ سپس در چند شرکت ادغام شده‌اند و در اویل دهه هشتاد بیمه‌های جدید شکل گرفته‌اند اوخر دهه هشتاد خصولتی‌ها پا به میدان گذاشته‌اند در حقیقت صنعت بیمه شاهد دوره ثبات نبوده است تا فرصت بلوغ پیدا کند؛ حتی بیمه ایران که از ابتدا با همین برند فعالیت کرده با تغییر دولت‌ها فراز و فرود را به شدت و با سختی از شرکت‌های دیگر تحمل کرده است. طبیعی است در چنین محیطی ناسره‌ها فرصت عرض اندام بیشتری پیدا می‌کنند. در عین حال ما همیشه افرادی را داشته‌ایم که لنگرگاه صنعت بیمه بوده‌اند و باعث شده‌اند با وجود همه مصائب و مشکلات کشتی بیمه همچنان در دریای مواج اقتصاد و سیاست کشور به پیش براند و به دنبال فرصت باشد تا خود را اصلاح کند. در همین راستا شرکت‌های پیشرویی هم می‌بینیم که توانسته‌اند در ذهن مخاطب خود را جاری کنند و برند شوند؛ اما در عین حال گفته شما را قبول دارم که نیاز به تحول داریم.