یک تحلیل گر رسانه : به مدیران روابط عمومی اجازه ابتکار عمل دهید / روابط‌عمومی‌ها جاده صاف‌کن بنگاههای اقتصادی
اقتصادناب_از کارکردهای مهم روابط‌عمومی چه در بخش صنعت، بانک‌داری ، بیمه و … این است که باید دائماً افکارسنجی کنندو باید پرسید سیستم افکارسنجی آنها تا چه حد فعال است؟/باید پرسید روابط‌عمومی‌ها تا چه حد منتقل‌کننده خواست و مطالبات مخاطبان هدف سازمان خود به مدیران سازمان متبوع‌شان هستند؟ تا چه حد توانسته‌اند نقش پل ارتباطی مطمئن میان سازمان خود و جامعه را ایفا کنند؟/در جامعه ما مردان و زنانی هستند که جنس روابط‌عمومی رابه خوبی می‌شناسند؛ ولی منصفانه باید گفت که اختیارات لازم را ندارند و مدیران اجرایی اجازه نمی‌دهند که آنها از خود ابتکار عمل به خرج دهند./جوابیه نویسی های تند برای رسانه ها یکی از بزرگترین آسیب های روابط عمومیهای ماست که لطمات شدیدی را در افکار عمومی به سازمان های متبوع ان ها وارد می سازد.
غلامرضا کیامهر نویسنده، روزنامه‌نگار ، تحلیل‌گر اقتصادی ، کارشناس و صاحب نظر روابط عمومی در گفتگویی اختصاصی با ریسک نیوز به بهانه روز روابط عمومی و ارتباطات ضمن واکاوی ساختار روابط عمومی ها در صنعت بیمه و چالش های آن به ارایه راهکارهایی برای توسعه روابط عمومی در شرکتهای بیمه پرداخت این گفتگو سال گذشته منتشر شد که باز نشر می شود.
اگر چه کیامهر روابط عمومی توسعه یافته را فرزند خلف اقتصاد آزاد و رقابتی و نظام های حکومتی حزبی می داند اما در عین حال معتقد است شرکتهای بیمه خصوصی می توانند در همین ساختار موجود هوشمندانه تر و فعالانه تر عمل کنند.
وی معتقد است، روابط عمومی‌ها با عملیات روانی و زیرپوستی می توانند سازمان خود را به اوج عزت برسانند یا با ندانم کاری ها به حضیض ذلت بکشانند.
در این گفتگو همچنین وی راهکارهایی جهت توسعه فرهنگ بیمه در کشور ارائه داده است که در ادامه از نظرتان می گذرد:
* در ابتدا به تجارب‌تان از کمپانی‌ها و صنایع مهم دنیا در حوزه روابط‌عمومی و اهمیت آنها در ساختار سازمانی اشاره کنید.
قبل از هر چیز سالروز روابط عمومی و ارتباطات را به جامعه روابط عمومی های کشور تبریک می گویم و برای دست اندر کاران حرفه خطیر روابط عمومی ارزوی موفقیت دارم. من در عین نهایت احترامی که برای اساتید و پیشکسوتان روابط عمومی قائلم باید بگویم به دلایل زیادی روابط عمومی در کشور ما کارکرد چندان قابل دفاعی نداشته است و به همین سبب متاسفانه نگاه چندان مثبتی نسبت به کارکرد روابط عمومی در ایران ندارم. ما در ایران مردان و زنان روابط‌عمومی خوانده و اساتید بزرگی در حوزه روابط عمومی داریم و من برای همه آنها احترام قائل هستم؛ اما باید بگویم که روابط‌عمومی فرزند خلف اقتصادهای آزاد و رقابتی و نظام های سیاسی حزبی است ( نظام هایی که احزاب سرنوشت دولت ها را تعیین می کنند) و نمی تواند عملکرد چندان چشمگیری در اقتصاد دولتی داشته باشد.
* یعنی منظورتان این است که دستگاه‌های دولتی در دنیا به روابط‌عمومی نیاز ندارند؟
چنین منظوری ندارم . اتفاقا به شدت نیازمند روابط عمومی هستند؛ اما سازمان های دولتی در کشور های توسعه یافته نیر به نوعی درگیر رقابت هستند؛ چون دولت ها نماینده احزاب هستند یعنی هر دولتی که بر سر کار می‌آید تبلوری از حزبِ پیروز در میدان انتخابات است. ما در ایران تحزب نداریم؛ دولت‌ها حزبی نیستند؛ به تعبیر دیگر دولت‌ها بر اساس تلاش و رقابت احزاب تشکیل نمی شوند.
احزاب در کشورهای غربی قوی‌ترین روابط‌عمومی‌ها را دارند؛ چون رقابت، هم در عرصه سیاست و هم در عرصه فرهنگ و اقتصاد است.
* لطفاً قدری درباره روابط‌عمومی‌های استاندارد کشورهای توسعه یافته دارای نظام های پارلمانی و حزبی توضیح بفرمایید.
در خصوص روابط‌عمومی برای همه کشور ها و اقتصاد ها نمی‌توان یک الگوی واحد ترسیم کرد. هر کشور و حکومتی متناسب با جامعه‌شناسی، استراتژی و مدل اقتصادش روابط‌عمومی خاص خود را دارد؛ مثلاً در اقتصاد آمریکا که کاملاً رقابتی است؛ روابط‌عمومی جایگاه بسیار برجسته ای دارد و به قول معروف در بنگاه های اقتصادی روابط عمومی حرف اول را می‌زند. در استانداردهای جهانی روابط‌عمومی تبلیغات نمی‌کند متأسفانه در ایران بعضا در نام گذاری و عنوان ، تبلیغات را پسوند روابط عمومی قرار میدهند .
در واقع کارکرد اصلی روابط‌عمومی تبلیغ نیست؛ بلکه زمینه‌سازیِ فکری و چهره‌سازی برای سازمان است در واقع برای سازمان متبوعش در صحنه رقابت ایجاد محبوبیت می‌کند؛ بنابراین همان طور که گفته شد روابط‌عمومی، فرزند خلف اقتصادهای آزاد و رقابتی است؛ چون بنگاه‌ها در اقتصادهای آزاد تلاش می کنند سهم بیشتری از بازار را به دست آورند . از رانت و رانت خواری خبری نیست ،از کمک‌های پنهان دولت ها هم خبری نیست و دولت‌ها هیچ نقشی در تصدی‌گری‌های اقتصادی ندارند؛ به همن سبب مشاهده می‌کنیم هنگام تشکیل یک بنگاه اقتصادی در دنیای غرب قبل از هر چیز، روابط‌عمومی بنگاه شکل می‌گیرد.
روابط‌عمومی، با جوسازی مطلوب در جامعه نوعی چشم‌انتظاری برای محصولی که قرار است به بازار بیاید ایجاد می‌کند و مدیران بازاریابی در سایه این چشم‌انتظاری دست به فعالیت می زنند، به تعبیری روابط عمومی جاده های ناهموار و کوهستانی را برای بازاریابان صاف و هموار می‌کند.
یکی از کارکردهای اصلی روابط‌عمومی در اقتصاد های آزاد ، چهره‌سازی است. روابط‌عمومی‌ها برای شرکت و سازمان متبوع‌شان اقدام به چهره سازی می کنند یعنی چهره واقعی و دوست داشتنی سازمان را برای افکار عمومی به تصویر می کشند.
* روابط‌عمومی‌ها پس از تأسیس و شروع به کار چه وظایفی دارند؟
ثبات بخشیدن به روندِ محبوبیت سازمان و بنگاه یکی از وظایف مهم آنهاست. کار چهره سازی و ایجاد محبوبیت برای سازمان متبوع یک روند توقف ناپذیر است پس از تأسیس و شروع به کار بنگاه نیز روابط عمومی ها افکار عمومی را درست همانند یک ستاره‌شناس که در برج رصدشناسی نشسته است رصد می‌کنند و خروجی های به دست آمده را در اختیار مدیران اجرایی و مسئولان تبلیغات و بازاریابی بنگاه قرار می دهند.
* بنابراین روابط‌عمومی علاوه بر تعاملات سازنده با جامعه و افکار عمومی نقش اساسی در فروش و تولید محصول می تواند داشته باشد.
دقیقا، روابط‌عمومی‌ها جاده صاف‌کن بخش بازاریابی هر بنگاه اقتصادی هستند و در مدیران بازاریابی ، تحول فکری ایجاد می‌کنند. البته روی سخنم بیشتر درباره اقتصادهای آزاد و به شدت رقابتی و نظام‌های سیاسی حزبی و پارلمانی است که برای ادامه بقاء، خود را به شدت نیازمند عملیات روابط‌عمومی می‌دانند. روابط‌عمومی، مجموعه‌ای از عملیات روانی و اطلاع رسانی را انجام می‌دهد و با برخورداری از هنر جامعه‌شناسی می‌داند برای کدام جامعه روابط‌عمومی می‌کند.
* آیا ویژگی های دیگری برای روابط‌عمومی‌ها وجود دارد که فقدان آن در ایران مشاهده شود؟
به نظر بنده روابط‌عمومی نمی‌تواند با سخنرانی‌درمانی و بازی با کلمات کار خود را پیش ببرد. البته این خیلی خوب است که عناصر روابط‌عمومی ها سخنوران خوبی باشند؛ اما مردم باید پشت سخنرانی آنها حقایق را ببینند. روابط‌عمومی باید بی‌نهایت با جامعه صادق باشند. آیا روابط‌عمومی‌های نهادهای ایران صادق هستند؟
البته منظورم از صداقت افشاگری نیست بلکه صداقت به خرج دادن در انتقال اطلاعات سازمان و بنگاه اقتصادی متبوع به جامعه است که موثرترین وسیله اعتماد سازی مردم نسبت به سازمان است.
به ویژه در عصر شبکه‌های اجتماعی نمی توان واقعیت ها را از چشم مردم پنهان کرد امروز وقتی یک مسئول عالی مقام عطسه می‌کند چند دقیقه بعد صدای آن عطسه در شبکه‌های اجتماعی شنیده میشود.
مدیران روابط‌عمومی باید خود رااز حصار کتاب های درس و روابط بیرون بیاورند و برای نقش و جایگاه روابط‌عمومی در عصر دیجیتال، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی نگاه نوینی داشته باشند.
معتقدم؛ روابط‌عمومی باید مشاور اجتماعیِ اصلی هر وزیر و مدیرعامل هر بنگاهی باشد؛ اگر مدیر عامل بنگاهی می‌خواهد با یک رسانه گفت‌وگو کند باید از قبل موضوع گفت و گو را با روابط‌عمومی درمیان بگذارد و از مشاوره هایی که مدیر روابط عمومی به او می دهد بهره برداری کند.
مشاوره بسیاری از مدیران ارشد را از بسیاری از مشکلات نجات می‌دهد. بزرگترین مشاوران و جامعه‌شناسان باید در روابط‌عمومی‌ها حضور داشته باشند و به عبارت دیگر دماسنج سازمان‌های دولتی و خصوصی، روابط‌عمومی‌ها هستند. آیا روابط‌عمومی‌های ما در بنگاههای ایران نقش چنین دماسنج را ایفا می‌کنند؟ آیا روابط‌عمومی‌های ما گروه‌های مطالعات جامعه‌شناسی و روانشناسی و افکار سنجی در اختیار دارند؟ آیا در روابط عمومی های صنعت بیمه مشاور روانشناس و جامعه شناس و افکارسنج وجود دارد؟!
سئوال دیگراین است که روابط‌عمومی‌ها تا چه حد توانسته‌اند افکار عمومی را نسبت به سازمان متبوع خود جذب کنند؟ روابط‌عمومی‌ها تا چه حد نقش وکیل‌مدافع تسخیری افکار عمومی را در سازمان‌های متبوع خود ایفا می کند ؟
از کارکردهای مهم روابط‌عمومی چه در بخش صنعت، بانک‌داری ، بیمه و … این است که باید دائماً افکارسنجی کنندو باید پرسید سیستم افکارسنجی آنها تا چه حد فعال است؟
باید پرسید روابط‌عمومی‌ها تا چه حد منتقل‌کننده خواست و مطالبات مخاطبان هدف سازمان خود به مدیران سازمان متبوع‌شان هستند؟ تا چه حد توانسته‌اند نقش پل ارتباطی مطمئن میان سازمان خود و جامعه را ایفا کنند؟
* بعضاً روابط‌عمومی‌ها که باید چشم شنوا و گوش بینا برای سازمان متبوع خود باشند اطلاعات جامعه را آن‌طور که مدیران می‌خواهند به آن ها منتقل می‌کنند نه آن‌طور که در عالم واقع وجود دارد و همین شیوه اطلاع رسانی مدیران اجرایی را از تصمیم گیری های درست و بهینه باز میدارد.
در حالیکه روابط عمومی ها باید واقعیت های جاری دربستر جامعه را دقیق و شفاف به مدیران اجتماعی سازمان منتقل کنند.
بعضی روابط‌عمومی‌ها سعی می‌کنند اجازه ندهند خاطر مقام مافوق‌شان از شنیدن و خواندن خبرهای نامتبوع و مقالات انتقادی مکدر شود؛ جوابیه نویسی های تند برای رسانه ها یکی از بزرگترین آسیب های روابط عمومیهای ماست که لطمات شدیدی را در افکار عمومی به سازمان های متبوع ان ها وارد می سازد.
یکی از چالش های صنعت بیمه طی سالهای اخیر عدم افزایش ضریب نفوذ بیمه بوده و روابط عمومی های شرکتهای بیمه همیشه بدلیل این کاستی در مظان اتهام بوده اند اما هیچ گاه راهکاری برای ان نیندیشیدند
برای یافتن علل این امر طرح چند سوال دیگر ضرورت دارد : در ایران ۳۰ شرکت بیمه داریم؛ اما چند روابط‌عمومی فعال، جست‌وجوگر، گوش به زنگ و هوشمند در این شرکت ها داریم؟ روابط‌عمومی‌ها چقدر توانسته‌اند نسبت به صنعت بیمه در جامعه اعتمادسازی ایجاد کنند؟ روابط‌عمومی‌هاو اطلاع رسانی های موثر چقدر توانسته‌اند با عملیات روابط‌عمومیِ خود سهم بیمه را در سبد هزینه خانوار افزایش و آن را جزو اولویت‌ها قرار دهند؟ درست است که ما با مشکلی به نام خط فقر و قدرت خرید پایینِ خانوار رو به رو هستیم؛ ولی چقدر بیمه در زندگیِ قشر متوسط به بالای جامعه که قدرت خرید نسبتا بالایی دارند نفوذ پیدا کرده و فرهنگ بیمه را در میان آنها گسترش داده است.
البته طبق قانون، گسترش فرهنگ بیمه در جامعه یکی از وظایف بیمه مرکزی است؛ اما آیا بیمه مرکزی به تنهایی می تواند فرهنگ بیمه را در جامعه گسترش دهد؟
* در چند سال اخیر بیمه مرکزی با آموزش و پرورش قراردادهایی امضا کرده تا براساس آن ها در کتب درسی موضوعات مهم مربوط به بیمه مطرح شود یا کتاب‌های بیمه‌ای منتشر کرده ، رئیس کل بیمه مرکزی نیز اخیراً بخشنامه‌ای صادر کرد مبنی بر اینکه روابط عمومی شرکتهای بیمه باید ساختارمند شوندودر فرهنگ سازی بیمه فعال تر عمل کنند اما سوال اینجاست که روابط عمومی های شرکتهای بزرگ بازار که عمدتا دولتی و شبه دولتی هستند چه میزان نقش ایفاء کرده اند؟
همانطور که قبلا اشاره کردم علت این است که دولتی ها خیال‌شان راحت است که اگر ورشکست هم شوند حقوق و مزایای کارکنان و مدیر عامل و دیگر مسئولان سر جای خود باقی می‌ماند. بیمه های دولتی بنگاه های اقتصادی از نوع دولتی هستند. شلنگ این بنگاه‌ها هم به درآمدهای نفت و گاز متصل است؛ بنابراین اگر شرکت بیمه دولتی ورشکست هم شود حقوق کارکنان سر جای خود باقیست، نگران تولید محصول جدید و مشتری مداری و بازار سازی و بازار یابی نیستند.
البته در شرکتهای خصوصی هم این چالش مشاهده می شود در بعضی از بیمه‌های خصوصی ، تفکرات بخش دولتی مشاهده میشود قضاوت در این باره برای من سخت است؛ ولی نشانه های چندانی از روح رقابت در روابط عمومی های این شرکت ها مشاهده نمی کنم متاسفانه در برخی از روابط عمومی های بانک های خصوصی نیز وضع از همین قرار است.
* آقای کیامهر درباره استانداردها و اینکه روابط‌عمومی پویا در چه شاکله‌ای ایجاد میشود صحبت و به چالش‌های روابط‌عمومی ها در ایران اشاره کردیم حال قدری به راهکارها و راه حل ها بپردازیم.
در این باره باید به ماجرایی اشاره کنم و آن اینکه سال‌ها پیش در جمعی حضور داشتم که معتقد بودند فرهنگ‌سازی با تبلیغات متفاوت است. در تبلیغات رقبا بحث رقابت مطرح است؛ ولی در فرهنگ‌سازی رقبا باید رفیق یکدیگر باشند.
زمانی که کارخانه های سیگارت sigrate) (در امریکا فعال شدند مردم به استعمال سیگار برگ و چپق علاقه داشتند به همین دلیل چند کمپانی سیگار با یکدیگر هم‌فکری کردند تا راهکاری برای گسترش فرهنگ استفاده از sigrate در جامعه بیایند آنها از راهکار فرهنگ ایجاد اشتها برای مصرف سیگارت در جامعه استفاده کردند تا فروش سیگار تهای تولیدی خود را افزایش دهند. آنها از رسانه سینما که در آن زمان در اوج جاذبه قرار داشت و تنها وسیله سرگرمی و البته پرجاذبه برای همه مردم و به شدت تأثیرگذار روی افکار عمومی بود، استفاده کردند.
تولیدکنندگان سیگارت صندوق مشترکی ایجاد کردند و هر کدام سهمی در این صندوق ریختند تا برای گسترش مصرف سیگارت اقدام کنند. آنها سراغ کارگردانان و سناریونویس‌ها رفتند و از آنها خواستند تا مثلا در حساس‌ترین بخش سناریو هنرپیشه نقش اول فیلم قوطی سیگار خود را بیرون بیاورد و سیگاری آتش بزند ومیان لبهایی خود گذارد. این روش روانشناسی میل و اشتیاق شدیدی در تماشاچی‌ها ایجاد و راه توسعه بازار مصرف سیگاری ها را هموار کرد.
تماشاگری که تحت آن صحنه های حساس سیگار کشیدن هنرپیشه نقش اول فیلم قرار گرفته بود لحظه شماری می کرد تا از سینما بیرون بیاید پپ یا سیگار برگ خود را کنار گذارد و به اولین کیوسک سیگارفروشی برود یک پاکت سیگارت بخرد. در این مرحله شرکتهای تولید سیگارت به رقیب یکدیگر تبدیل شدند و از بیلبوردها و تبلیغات گوناگون برای فروش برند خود استفاده کردند این شرکت‌ها در ایجاد صندوقِ مشترک دوست و رفیق بودند؛ اما دربازار مصرف، رقیب یکدیگر می‌شدند.
معتقدم باید یک صندوق مشترک برای گسترش فرهنگ بیمه در کشور تشکیل داد؛ چون یک شرکت بیمه به تنهایی از عهده تامین هزینه فرهنگ سازی بر نمی آید . می‌توان آن را «صندوق مشترک توسعه فرهنگ بیمه» نام گذاشت. با تشکیل این صندوق و گسترش فرهنگ خرید بیمه نامه در جامعه، هزینه های تبلیغات شرکت ها بیمه ای کاهش می‌یابد؛ چون وقتی مخاطب، مشتاق مصرف کالا و خدمات شود نیازی به تبلیغات زیاد برای استفاده از آن کالا یا محصول وجود ندارد.
آمریکایی ها از راهکارگسترش فرهنگ محصول دشمن سلامت انسان ها یعنی سیگارت استفاده کردند و موفق هم شدند؛ ولی بیمه کالایی انسانی است که داشتن آن آرامش خاطر به انسان می بخشد.
شرکتهای بیمه ها هم میتوانند با همکاری کارگردانان سینما و سازندگان سریالهای تلویزیونی و سایر رسانه های تاثیر گذار فرهنگ بیمه را در جامعه گسترش دهند. بدون گسترش فرهنگ بیمه افزایش ضریب نفوذ بیمه در کشور ما که بسیار پایین است تحقق پیدا نخواهد کرد
صحبت نهایی خود را بفرمایید.
در جامعه ما مردان و زنانی هستند که جنس روابط‌عمومی رابه خوبی می‌شناسند؛ ولی منصفانه باید گفت که اختیارات لازم را ندارند و مدیران اجرایی اجازه نمی‌دهند که آنها از خود ابتکار عمل به خرج دهند. امیدوارم به جای روابط‌عمومی‌های منفعل شاهد ظهور روابط‌عمومی‌های فعال و خلاق در سازمان ها باشیم. امیدوارم روزی برسد که صندوق مشترک گسترش فرهنگ بیمه برای بهره‌گیری از عنصر هنر، عنصر تصویر، سینما و تلویزیون و بقیه عناصر که امروز شبکه‌های اجتماعی در اختیار گذاشته‌اند ، استفاده کنند و فرهنگ بیمه در ایران گسترش یابد .
