چرا روابط عمومی های صنعت بیمه باید ذینفعان را بشناسد

به گزارش اقتصاد ناب علیرضا زراعی کارشناس صنعت بیمه در مقاله ای به مناسبت روز روایط عمومی نوشت:

به پاس و گرامیداشت روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی نگاهی گذرا داشته باشیم به وظایف سازمانی واحد روابط عمومی موسسات بیمه و آنچه مورد انتظار ذینفعان صنعت است.

اغلب موسسات بیمه که دارای واحد روابط عمومی هستند، یقینا با رویکرد تقویت ارتباط و سلامت اطلاعات و اخبار خود اهتمام به تشکیل چنین واحدی نموده اند.

اگر این پیش فرض را بپذیریم باید برآن بود تا هدف غائی آن محقق گردد و تولید محتوا و نشر اخبار علاوه بر جنبه اطلاع رسانی در مسیر تامین نیازهای مدرن و کلاسیک تعاریف ارتباطات و روابط عمومی سازمانی باشد و نه هیچ چیز دیگر.

این برداشت از عملکرد روابط عمومی موسسات بیمه که ” گاهگاهی خبری که از طریق ارباب جراید و رسانه پیگیری می شود با اشکال مختلف و با هدف پررنگ کردن عملکرد نه چندان مطلوب و یا پوشاندن خطای احتمالی عناصر بیمه گری توسط روابط عمومی ها بازتاب میگردد ” صحیح است و یا تمام ماهیت آن واحدهاست؟

ارزش واحدهای ارتباطات و روابط عمومی در گرو ایجاد و توسعه بهینه فرایند ارسال و دریافت پیام است که به اشکال مختلف طبقه بندی می شوند.

ارتباط ارادی و غیر ارادی ، رسمی و غیر رسمی ، کلامی و غیر کلامی ، فردی و جمعی، مستقیم و غیر مستقیم و یک طرفه و دو طرفه را می توان در زمره انواع ارتباط تعریف نمود ولیکن آنچه برای واحدهای روابط عمومی و ارتباطی هر سازمان و موسسه بیمه ارزشمند می نماید همانا رسیدن به هدف اصلی ارتباطات یعنی ” رسیدن به درک متقابل ” با سازوکار موثر از طریق اصول برقراری ارتباط و با مهارتهای ارتباطی مناسب است.

مهارتهای ارتباط انسانی، شناخت رسانه ها از حیث تاثیر و وفاداری مخاطب، سخنوری و اصول و فنون بیان، شناخت مخاطب عمومی و تخصصی، تاثیر گذاری تشریفات و مراسم ها، کاربرد و تاثیر متقابل وسایل سمعی و بصیری و دانش حقوق رسانه ای در کنار دیگر مهارتهای شخصی سازی شده برای موسسات بیمه موثرترین و پرکاربرد ترین توانایی روابط عمومی ها و ارتباطات سازمانی می باشند.

واحد روابط عمومی موسسه بیمه باید:

۱.  کاملا به جامعه شناسی و روانشناسی اکوسیستم کسب و کار بیمه ای مسلط بوده و ذینفعان خود را کاملا با آگاهی شناسایی نموده و دلایل اولویت بندی آنها را بداند. درک متقابل و رفع موانع ادراکی در محتوای تخصصی تولید شده و اخبار منتشره برای ذینفعان از بیمه مرکزی ایران تا شخص بیمه گذار انفرادی برای ایجاد آرامش و ارائه و دریافت خدمات بیمه ای بسیار موثر و مهم می باشد.

۲. کاملا به مبنای فرهنگی و حقوق رسانه ای اشراف داشته و هرگونه خبر یا محتوای تخصصی تولید شده را در چهارچوب قوانین حقوقی مترتب بر کسب و کار بیمه ای الگو نموده و بر آن ثابت قدم باشد. خبری یا محتوای تولیدی نباید در تعارض منافع ذینفعان استوار گردد.

هر آنچه در مبانی ادراکی از دانسته ها و اندیشه ها و باورها و برداشتها و خواسته های ذینفعان بیمه وجود دارد، فرهنگ کسب و کار بیمه بر میشمارند و بدیهی است روابط عمومی و ارتباطی شرکتهای بیمه اهم چالش خود را در ترمیم فرهنگ غلط یا متعارض ناشی از خواست و برداشت منفعت طلبانه مصروف خواهند نمود.

۳. کاملا مخاطبین کسب و کار بیمه ای را بشناسد و بر خواست ایشان نسبت به تمایلات ارکان موسسه بیمه پافشاری کند.

شناخت از ان حیث حائز اهمیت است که محتوای اطلاعاتی و خبری و خدمات بیمه ای برای آن تولید ، تنظیم و عرضه می شود.

درک صحیح زمان ، مکان و تنوع محتوا بدون شناخت مخاطب و خواست او فاقد ارزش ارتباطی است.

شناخت هرم مخاطبین اعم از مشتربان بالقوه و بالفعل، نمایندگان فروش و کارگزاران، ارکان مدیریتی شرکتهای بیمه، مدیران بیمه مرکزی ایران و اعضای مجامع عمومی بعلاوه دیگر واسطه های تامین و زنجیره خدمات پس از فروش چنانچه دقیق شناخته نشوند هر خبر و محتوای تولید شده را پس خواهند زد.

۴. کاملا به نگارش، ویرایش و ویراستاری متون و محتوای  تخصصی بیمه گری اشراف داشته و از اغلاط نوشتاری و بکارگیری  مفاهیم تخصصی بیمه بر حذر باشند.

بکارگیری اشتباه مفاهیم و لغات که هر کدام بار معنایی خاص خود را در کسب و کار بیمه ای بر دوش می کشند از طرف روابط عمومی خطایی تاثیر گذار است. مداقه در استفاده از لغات تخصصی نشانگر احترام به مخاطب بوده و جابجا استفاده کردن بسیاری از مفاهیم قالب گرفته شده در لغات و کلمات امکان تغییر مفاد و شرایط قراردادهای بیمه ای را میسر می نمابند.

هشت اصل بیمه ای و سایر اصطلاحات که از اهم موارد پرکاربرد در متون تخصصی بیمه گری هستند نباید از نظر روابط عمومی در تولید محتوا برای ذینفعان دارای ارزش یکسان تلقی گردند زیرا بسیاری از مفاهیم در صنعت بیمه معنا و ارزش متفاوت با دانش های دیگر دارند. بطور مثال روابط عمومی باید توان تبیین و تولید محتوا در خصوص مفهوم کلمه اصل جانشینی ، تعدد بیمه و علت نزدیک را برای مخاطب غیر بیمه ای دارا باشد و این هنر بسیار سختی است.

۵. کاملا به شیوه نگارش و خبر نویسی بیمه ای فائق آید و از تمایر تولید محتوای خبری، تحلیلی و تفسیری برای تمام ذینفعان مطلع باشد. چنانچه نگارش خبر برگزاری مراسم ها و تشریفات هر کدام از جلسات برای هر طبقه و مخاطب هر رویداد عمومی و تخصصی دقیق انجام نگیرد، در برگیرنده دهها سوء تفاهم خواهد شد و به فرمایش خانم سوسن فیضی در کتاب شیوه نگارش در روابط عمومی، نثر امروزه که تابع هیچگونه وزن و قافبه نیست و به محاوره بیشتر نزدیک است خود به به سه گونه تقسیم میگردد و بهترین شیوه نگارش در روابط عمومی ها همان نثر روزنامه ای در مقابل نثرهای تحقیقی و توصیفی بدون اظهار نظر شخصی است.

مهارتهای دیگری نیز برای تامبن ارتباط و توسعه روابط عمومی در شرکتهای بیمه نظیر اصول و فنون تبلیغات، اصول برگزاری و نگارش وقایع مراسم ها و تشریفات اداری و عمومی، شناخت ابعاد مورد استفاده هنر در ارتباطات نیز در کارآمدی ارتباط و تحکیم مبانی علم روابط عمومی و بین الملل قابل بررسی میباشند ولاکن آنچه باید در راس این علم و فنون مرتبط با آن قرار گیرد عبارت است ” هنر برقراری ارتباط در جهت اطلاع‌رسانی و آگاهی بخشی به مخاطبان و همچنین زمینه‌سازی برای دریافت انتظارات و خواسته‌های مخاطبان برای حرکت در مسیر اهداف سازمان است”

اکنون شاید بهتر بتوان با شناخت مبانی و اصول حاکم بر ارتباطات و روابط عمومی پاسخ داد که کدام شرکت بیمه در این سالها وظایف حرفه ای خود را انجام داده است و برداشت ذینفعان در باره عملکرد آنها صحیح یا به خطاست.