نقاط کلیدی ضعف روابط عمومی شرکتهای بیمه

به گزارش اقتصادناب،  نقش بی بدیل روابط عمومی در تحقق اهداف سازمان بر کسی پوشیده نیست. اما چگونگی نقش آفرینی متناسب با اقتضائات محیطی بیرونی و درونی سازمان آن چیزی است که روابط عمومی ها را از هم متمایز می کند. رویدادهایی چون جشنواره روابط عمومی یکی از کارزارهایی است که تمایزها را می توان مشاهد کرد. اما زمانی می توانیم درک درستی از چرایی و چگونگی نقش آفرینی سریع و درست در روابط عمومی ایجاد کنیم که یک گفتمان سازنده بین نهاد روابط عمومی و مدیران ارشد سازمان شکل گیرد. در میزگرد پیش رو در حقیقت تلاش شده تا در موقعیت های مختلف این گفتمان تجزیه تحلیل شود.

بخش اول:

مصطفی زندی؛ مدیرکل روابط عمومی بیمه مرکزی، احمدرضا عصاری؛ معاون پیشین ارتباطات و بازاریابی بیمه کوثر، حمید شکری خانقاه؛ مدیر دپارتمان مدیریت روابط‌عمومی ومدیریت برند برنامه اروپایی ESCO و داود زارعیان؛ صاحبنظر حوزه روابط عمومی چهار میهمان میزگرد کارآمد سازی روابط عمومی در هارمونی تحقق اهداف سازمان با نگاه به جشنواره اخیر روابط عمومی های بیمه هستند که حاصل را با هم می خوانیم.

* آقای زارعیان، لطفاً در محور اول، جشنواره را مرور کنید.

زارعیان: من در این جشنواره در چند بخش داور بودم . به نظر می‌رسد هر جشنواره‌ای با هر کیفیتی که برگزار شود مفید است و می‌تواند تحرک و انگیزه ایجاد کند. در فضای اجتماعی هر کشوری رقابت در هر زمینه‌ای انگیزه ایجاد می‌کند. چرا اقتصاد غرب از اقتصاد ایران پیشرفته‌تر است؟ چون خصوصی‌سازی انگیزه ایجاد کرده است. چرا وقتی شرکت‌های خصوصی وارد بازار صنعت بیمه ایران شدند شرکت‌های بیمه دولتی متحول شدند؟ چون شرکت‌های خصوصی انگیزه داشتند و شرکت‌های دولتی هم فعال شدند. چرا وقتی ایرانسل آمد خدمات همراه اول رشد کرد؟ چون رقابت شکل گرفت و برای ارائه خدمات بیشتر انگیزه ایجاد شد.

* به صرف برگزاری جشنواره نمی‌توان گفت انگیزه ایجاد شده است.

زارعیان: عرض کردم یکی از دلایل می‌تواند این موضوع باشد؛ البته دلایل دیگری نیز مطرح است؛ مثلاً کسانی که در جشنواره شرکت می‌کنند آن را فرصتی می‌دانند تا از تجربیات یکدیگر استفاده کنند و بدانند چه کسی چه کاری انجام داده که توانسته است رتبه برتر را به دست بیاورد یا چه کسی چه کاری انجام داده تا توانسته در افکار عمومی و برندسازی موفق باشد. آثار ارسالی در بخش‌هایی که داوری کردم از آثار خیلی خوب تا آثار ضعیف داشتیم و نکته جالب اینکه شرکت‌های بیمه قدیمی از شرکت‌های بیمه جدید عقب مانده بودند؛ مثلاً بیمه باران در بخش تبلیغات خیلی بهتر از یکی از شرکت‌های بیمه قدیمی عمل کرده بود؛ در حالی که بیمه باران یک بیمه جوان و چند ساله است و آن شرکت یک مجموعه قدیمی دارای سابقه است؛ اینجا نشان می‌دهد همراه با بیمه باران تفکر نو نیز وارد شده است؛ ولی با آن شرکت بیمه قدیمی این تحول ایجاد نشده است.

نکته سوم اینکه من در شرایط فعلی دیگر این رویکردها را برای جشنواره‌ها نمی‌پسندم. ما نباید تکنیک‌ها را ارزیابی کنیم؛ چون ارزیابی تکنیک‌ها ما را به اشتباه می‌اندازند. من یک پول خوب می‌دهم و فرد حرفه‌ای برایم تیزر می‌سازد؛ اما فرد دیگر زرنگ نیست و نمی‌تواند تیزر خوبی بسازد.

پیشنهادم به صنعت بیمه و همه سازمان‌ها این است که به جای ارزیابی تکنیک‌ها، ارزیابی برنامه‌ای داشته باشند؛ به تعبیر دیگر سه الی چهار برنامه در طول سال برای یک روابط عمومی مشخص شود تا بدانیم روابط عمومی برای تحقق آن برنامه چه اقداماتی انجام داده است؛ مثلاً تصمیم بگیریم برند شرکت بیمه البرز را ارتقاء دهیم. حال برای این برند چه کار تبلیغاتی و رسانه‌ای و نمایشگاهی و محیطی صورت گرفته است؟ چه برنامه‌ای تدوین شده است؟ اگر به این ترتیب عمل شود اثربخش‌تر خواهد بود. کاری که چندین سال است در برخی کشورها انجام می‌شود به جای ارزیابی فنون، ارزیابی برنامه صورت می‌گیرد؛ اگر برنامه باشد امتیاز دادن و ارزیابی دقیق‌تر می‌شود.

* منظورتان برنامه روابط عمومی است؟

زارعیان: نه. روابط عمومی برای سازمان یک برنامه ارتباطی می‌دهد.

* در پی برنامه استراتژیک سازمان یک برنامه ارائه می‌کند؟

زارعیان: بله درست است و دیگر بخش‌بندی صورت نمی‌گیرد و می‌گوییم؛ روابط عمومی برای تحقق این برنامه چه اقداماتی انجام داده است؟ روابط عمومی‌ای موفق است که برنامه خود را جامع و کامل دیده باشد و در آن حوزه مخاطب‌شناسی، تعیین هدف، تکنیک‌ها و ابزارها و صور ارتباط در نظر گرفته شود؛ همه اینها می‌تواند راهگشا باشد کما اینکه در ابتدا بیان کردم که هر نوع ارزیابی‌ای مفید است و می‌تواند اثرگذار باشد.

* آقای شکری تحلیل‌تان از جشنواره اخیر چیست؟

شکری خانقاه: هر حرکتی در روابط عمومی منجر به جریان‌سازی می‌شود را تأیید می‌کنم. جشنواره‌ها بین شرکت‌ها و سازمان‌ها که هر سال خود را برای یک حرکت و جریان آماده می‌سازند تمرکز ایجاد می‌کنند. نمایشگاهِ کتاب، سالی یک بار برگزار می‌شود؛ ولی ناشران خود را آماده می‌کنند تا سالی یک بار خود را عرضه کنند. در واقع جشنواره‌ها محل عرضه توانمندی‌هاست و از این جهت رویکردی مثبت است.

با توجه به اینکه کل آثار در اختیارم بود و آنها را دقیق بررسی کردم و نظارت کامل بر همه آنها داشتم، باید بگویم این جشنواره از چند جهت حائز اهمیت بود؛ آنچه امروز بر جامعه روابط عمومی حاکم شده وظیفه‌محوری و اجرامدار شدن روابط عمومی‌هاست؛ به تعبیر دیگر فقط اغلب آنها در حوزه اجرا بسیار فعال هستند و سایر فرایندها را تقریباً نادیده می‌گیرند.

اجازه دهید ساختار یک روابط عمومی را ترسیم کنم؛ هر روابط عمومی باید در فرایند مدیریتی خود حداقل ۴ گام را مد نظر قرار دهد؛ در ابتدا باید مسئله‌شناسی و دغدغه‌شناسی کند؛ به تعبیر دیگر مسئله و مشکل را سازمان و ذینفعان بشناسد و نیازهای مخاطبان و مشتریان را شناسایی کند. در مرحله دوم  برای حل دغدغه ها و رفع نیازها برنامه ارتباطی ارائه دهد و در مرحله سوم وارد فنون اجرایی و ارتباط عملیاتی شده و تعامل مؤثری با مخاطبان و سازمان ایجاد کند؛ مثلاً از با بکارگیری روش‌های انتشاراتی یا نمایشگاهی یا ابزارهای چند رسانه‌ای مانند کلیپ، فیلم و … ارتباط برقرار کند و در مرحله چهارم اثربخشی برنامه‌های ارتباطی را ارزیابی کند.

در آثاری که به جشنواره ارسال شده بودند مرحله سوم بسیار قوی‌تر بود؛ چون از شرکت‌ها خواسته شده بود که روش‌ها و ابزارهای‌ اجرایی یا بکارگیری فنون ارتباطی را برای جشنواره ارسال کنند؛ به همین دلیل بسیاری از آنها در سه مرحله دیگر عقیم بودند؛ یعنی در شرکت‌ها به صورت ساختارمند مسئله‌شناسی و همچنین ارزیابی اثربخشی ارتباطات را ندیدم یا به جز یکی دو شرکت، برنامه ارتباطی  و اتخاذ راهبرد مشخصی را شاهد نبودم. مرحله سوم یعنی قوی‌ترین مرحله در نظام ارتباطی کل روابط عمومی‌‌های کشور، اجراست که به نظر من اگر بدون مسئله شناسی و تدوین برنامه ارتباطی و ارزیابی اثربخشی صرفاً بر اجرا تمرکز شود، کار روابط عمومی از اثربخشی و هوشمندی لازم برخوردار نخواهد بود.

* به نظرتان علت آن چیست؟

شکری خانقاه: چون روابط عمومی‌ها به جای حل دغدغه‌ها و مشکلات ارتباطی شرکت خود روی اجرای چند وظیفه که به آنها سپرده شده است تمرکز دارند؛ مثلاً فلان خدمت را بفروشند یا فلان نمایشگاه را برگزار کنند یا فلان کنفرانس مطبوعاتی را اجرا کنند و … . مثلاً شرکتی به مجله «بیمه‌داری نوین» رپورتاژ آگهی می‌دهد؛ اما به چه علت و در راستای حل چه مشکلی، نمی‌داند. رپورتاژ آگهی باید دغدغه‌ای از دغدغه‌های ارتباطی را مرتفع کند. آیا برند آن شرکت آسیب دیده است یا دچار مشکل خاصی شده است؟ مثلاً بیمه سرمد امروز درگیر یک بحران است و باید در راستای حل بحران اقداماتی انجام دهد؛ بنابراین می‌تواند با برگزاری نمایشگاه مجازی و جشنواره یا اقدامات دیگر ارتباطی اطمینان خاطر ایجاد کند و پاکدامنی خود را به همگان نشان دهد.

در روابط عمومی یک سری اصول کمی و یک سری اصول کیفی داریم؛ یعنی روابط عمومی‌ها یک سری خروجی یعنی اطلاعات دارند (اخبار و گزارشات و سایت و …) اما اگر پرسیده شود ورودی آن چیست؟ و با این اقدامات چه آورده‌ای برای شرکت داشته‌اید اغلب پاسخ‌ها مبهم است.

در هیچ کدام از آثاری که به جشنواره ارسال شده بود ورودی‌ها و دستاوردهای ارتباطی را مشاهده نکردم. در حالی که شرکت‌ها زحمات بسیاری کشیده بودند؛ ولی در نهایت چه نتیجه‌ای عاید سازمان مربوطه شده است؟

* شاید به دنبال فعالیت روابط عمومی‌شان افزایش فروش داشته‌اند؟

شکری خانقاه: لااقل در این جشنواره چنین چیزی مشاهده نکردم؛ مثلاً شرکتی یک الگو را به عنوان برند خود انتخاب کند و این باعث اتفاقات خوبی شود و آن را در بخش تحقیقات نشان دهد؛ البته شرکت‌ها نظر‌سنجی کرده‌اند؛ اما این نظرسنجی فقط در مورد جشنواره‌هاست؛ ولی ارزیابی اثربخشی ارتباطات انجام نداده‌اند. شرکت‌ها باید از امور مشتریان خود گزارش موفقیت یا ناکامی اقدامات ارتباطی را می‌گرفتند.

شرکت‌ها در بخش تحقیق و برنامه به شدت ضعیف بودند. اجازه دهید کمی تحقیق را توضیح دهم؛ آغاز و پایانِ روابط عمومی، تحقیق است؛ یعنی روابط عمومی با تحقیق آغاز و با تحقیق پایان می‌یابد. تحقیق اول مسئله‌شناسی ارتباطی است؛ به تعبیر دیگر باید در مورد مسیل و مشکلات سازمان تحقیق و مخاطب‌سنجی و رسانه‌شناسی و بررسی‌های جامع انجام شود و وضع موجود را در نظر بگیرند و بر اساس آنها برنامه‌ریزی کنند؛ وقتی این روند وجود نداشته باشد عملاً برنامه هم وجود ندارد؛ در این صورت فقط اجرا می‌شود؛ وقتی تحقیق و برنامه نباشد ارزیابی هم در کار نیست.

شرکت‌های بیمه در این جشنواره در بخش خلاقیت نیز خوب عمل نکرده بودند. بیمه آسیا خلاقیت به خرج داده بود و آرم خود را به مناسبت شیوع بیماری کرونا تغییر داده بود؛ اما نتوانسته‌ بود خلاقیت خود را به جامعه نشان دهد.

فرایند ارتباطی اطلاع‌رسانی شامل تأمین و تولید اطلاعات، پردازش اطلاعات و انتشار اطلاعات است. در بخش تأمین و تولید اطلاعات، اطلاعات تأمین می‌شوند و پردازش اطلاعات یعنی این اطلاعات در قالب‌های مختلف و تکنیک‌های گوناگون ارائه شود و در بخش انتشار، اطلاعات از درگاه‌های مختف ارتباطی به دست مخاطبان می‌رسد.

شرکت‌های بیمه در تولید محتوا مشکل داشتند. تولید محتوا به معنای تبلیغ یا پوستر زیبا نیست. تولید محتوا سناریونویسی و داستان گویی ارتباطی است. روابط عمومی‌ای که سناریو نداشته باشد یعنی برنامه‌ای ندارد. خلاقیت در سناریونویسی است؛ البته شرکت‌های بیمه موشن‌هایی داشتند؛ ولی اغلب رده پایین بودند.

* از نظر شما این محتوا شامل چند بخش است؟

 شکری خانقاه: تولید محتوا به نوعی موضوعیت بخشی به دغدغه‌های ارتباطی است. محتوا به مسئله بازمی‌گردد. باید برنامه‌محور بود؛ یعنی هر برنامه‌ای در راستای یک دغدغه است. هیچ برنامه‌ای در دنیا وجود ندارد که دغدغه‌ای پشت آن نباشد؛ وقتی یک سازمان برنامه نداشته باشد؛ یعنی دغدغه‌اش را اصلاً نشناخته است.

* البته این حرف شما نسبی است چون شرکت‌های بیمه به اندازه کافی برنامه نداشتند؟

شکری خانقاه: تخصص من برنامه‌ریزی است. نام کتاب من نیز «برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی» است. سازمان را ببینم متوجه می‌شوم که شاخص‌اش تبلیغات است یا انتشارات. بسیاری از روابط عمومی‌های شرکت‌های بیمه که در جشنواره حضور داشتند برنامه‌ریزی خوبی نداشتند؛ البته برخی نیز برنامه‌های خوبی ارائه کرده بودند؛ مثلاً بیمه دی در بخش برنامه‌ریزی برنامه کلانی در حدود ۱۰۰ صفحه ارائه کرده بود و رتبه اول را کسب کرد؛ آنچه در مورد شرکت‌های بیمه متوجه شدم این است که این شرکت‌ها در بخش‌های مختلف از جمله بازاریابی، روابط عمومی، فروش و … متفاوت هستند. یکی از مشکلاتی که در بانک‌ها نیز با آن مواجهیم این است که این بخش‌ها که باید ذیل هم باشند و یکدیگر را تکمیل کنند متفاوت از یکدیگرند.

زندی: قبل از مرور وضع موجود باید در مورد جشنواره به نکاتی اشاره کنم؛ این جشنواره هشتمین جشنواره بود. جشنواره‌هایی که طی چند سال اخیر برگزار شدند مشخصه‌های خاص خود را داشتند و برای دستیابی به نتایج بهتر، آزمون و خطاهایی نیز صورت گرفته است؛ مثلاً یک سال تصمیم بر این شد تا سه شرکت به عنوان شرکت‌های برتر معرفی شوند؛ ولی بعد ازبرگزاری جلسات با دوستان صحبت از این شد که همه شرکت‌ها بودجه و توان یکسانی ندارند؛ به همین دلیل هر شرکت می‌تواند در یک شاخص به برجسته‌گی‌هایی برسد؛ بنابراین وقتی به طور کلی ارزیابی صورت بگیرد به چشم نمی‌آید؛ چرا که مجموع امتیازات شرکت‌های بزرگ اگرچه در برخی بخش‌ها برجسته نیست؛ ولی در مجموع گوی رقابت را از بقیه می‌ربایند و این نمی‌تواند ارزیابی درستی به ما نشان دهد؛ به همین دلیل تصمیم بر این شد که در سال‌های بعد شاخص‌هایی در نظر بگیریم و بر اساس آنها شرکت‌ها را ارزیابی بهتر و دقیق‌تری کنیم؛ بر همین اساس این شاخص‌ها را تعیین کردیم و در نهایت امسال شاخص دیگری در بحث کرونا اضافه کردیم تا بدانیم شرکت‌ها در این زمینه به چه سمت و سویی حرکت کرده‌اند؛ اما به طور کلی جشنواره‌ها ارزش‌افزوده، رقابت و هم‌افزایی ایجاد می‌کنند و باعث می‌شوند تحرک و پویایی شکل بگیرد؛ به ویژه در شرایط کنونی که بر کل کشور و دنیا حاکم است نیاز داریم پویایی در شرکت‌ها و  روابط عمومی‌ها شکل بگیرد.

رویکرد ما در جشنواره اخیر بیشتر تشویقی بود؛ به تعبیر دیگر قصد داشتیم شرکت‌هایی را که در این شرایط سخت اقدامات خوبی انجام داده‌اند یا ایده‌های خاص و خلاقیت‌هایی داشتند تشویق کنیم؛ به همین دلیل بر اساس شاخص‌ها آثار را درخواست کردیم و در بررسی آثار دو رویکرد داشتیم؛ یکی اینکه به طور کامل داوری آثار به داورانی از اساتید مؤثر و وزین دانشگاه‌ها سپرده شود و ما هیچ دخل و تصرفی در داوری نداشته باشیم.

رویکرد دیگر که برخی شرکت‌ها مطرح می‌کردند اینکه ممکن است اساتید اشراف کافی در مورد بیمه و شرایط روابط عمومی‌ها نداشته باشند و باید یک الی دو نماینده از سوی شرکت‌های بیمه در این جلسات حضور یابند؛ طبیعتاً باید از مدیران روابط عمومی در این جلسات شرکت می‌کردند تا در جمع‌بندی به این نتیجه رسیدیم که اگر شرکت بیمه‌ای که مدیر روابط عمومی‌اش در جمع داوران قرار می‌گیرد نباید اثری ارسال کند و در جشنواره حضور داشته باشد چرا که امکان اینکه هم در جشنواره شرکت کند و هم به عنوان نماینده در هیئت داوران حضور داشته باشد وجود ندارد؛ به همین دلیل تصمیم‌ بر این شد که داوری به طور کلی به هیئت داوران سپرده شود. صراحتاً بیان می‌کنم که هیچ ارتباط و تماسی با هیچ کدام از اساتید نداشتم و تمام کوشش من بر این بود که جشنواره بر اساس معیارهای علمی، کارشناسی و درست پیش برود؛ به این دلیل که این ارزیابی‌ها در برنامه‌ریزی‌ها و سیاست‌های کلان ما در بیمه مرکزی تأثیر به سزایی خواهد داشت؛ بنابراین معتقدم؛ جشنواره امسال یکی از جشنواره‌های خوب بود و جا دارد از اساتید محترم تشکر و اذعان کنم که ارزیابی‌ها نیز با توجه به نگاه کلی‌ای که به صنعت بیمه وجود دارد و شناختی که از عملکرد شرکت‌ها وجود دارد به نظر می‌رسد درست و منطقی هستند؛ ولی لازم است به چند اشکال در اینجا اشاره کنم؛ یکی بحث گزارش‌دهی و مستندسازی است. ما به طور کلی در گزارش‌دهی و مستندسازی ضعف داریم. این ضعف از اداره کل روابط عمومی بیمه مرکزی آغاز می‌شود و در شرکت‌های بیمه نیز مشهود است. شاید بتوان گفت روابط عمومی‌ها خیلی خوب می‌توانند دیگران را پرزنت کنند؛ ولی در پرزنتیشن خود ضعف دارند و باید در این زمینه آموزش‌هایی ارائه دهیم تا روابط عمومی‌ها بتوانند کارکرد‌ خود را درست ارائه کنند و گزارش‌دهی داشته باشند من اقدامات برخی دوستان را در جاهای دیگری دیده بودم؛ اما در این جشنواره نتوانسته بودند رتبه‌ای را که باید به دست بیاورند بعد از بررسی متوجه شدم که آنها نتوانسته‌اند به خوبی گزارش دهند یا مستندسازی کنند؛ به هر حال کسانی که در این جشنواره توانسته‌اند رتبه بیاورند کسانی هستند که به موضوع جامع نگریسته‌اند و آن را گزارش کرده‌اند.

* انتقادی که به این جشنواره وارد است اینکه اغلب شرکت‌های بیمه بالاخره در یک زمینه حائز رتبه شدند و جایزه دریافت کردند؛ مثل اینکه برنامه‌ای شکل داده‌اید و جوایز را بین شرکت‌های بیمه توزیع کرده‌اید.

زندی: معمولاً در جشنواره‌ها انتقاداتی مطرح می‌شود؛ حتی سالی که سه شرکت بیمه رتبه آوردند نیز انتقاداتی وارد شد. در آن جشنواره هم همه به جز رتبه اول ناراضی بود؛ حتی رتبه دوم ناراضی بود که چرا نفر اول نشده است؛ البته این انتقادها طبیعی است.

اما به نکته خوبی اشاره کردید؛ اگر قرار بود سه شرکت را به عنوان نفرات اول و دوم و سوم انتخاب کنیم؛ می‌توانستیم سه شرکت بیمه بزرگ کشور را معرفی کنیم؛ ولی در این جشنواره قصد داشتیم اقدامات خوب و مفید شرکت‌های بیمه برجسته و دیده شوند. اعتراض شرکت‌های بیمه نیز در این مورد که آنها در برابر شرکت‌های بزرگ، کوچک هستند و بودجه محدودی دارند کاملاً موجه و منطقی است؛ اما با روندی که برای این جشنواره در نظر گرفتیم؛ مثلاً بیمه باران به عنوان یک شرکت تازه تأسیس توانست در بخش تبلیغات که خلاقیت و نوآوری داشت رتبه‌ای کسب کند؛ اما اگر این اقدام خلاقانه شرکت بیمه باران را فقط در رتبه‌بندی کل محاسبه می‌کردیم قطعاً این شرکت در برابر شرکت‌های بزرگ، رتبه‌ای کسب نمی‌کرد. همان‌طور که در ابتدای صحبت‌هایم بیان کردم رویکرد ما در این جشنواره تشویقی بود.

در مورد انتقادی که به آن اشاره کردید و اینکه به همه جایزه داده‌ایم؛ باید بگویم که اصلاً این‌طور نیست. تعداد جوایزی که به شرکت‌های بیمه تعلق گرفت ۱۴ جایزه بود و به رتبه دوم و سوم نیز فقط لوح دادیم تا به آنها بگوییم که شما نیز دیده شدید و اگر اقدامات‌تان بر اساس برنامه است آن را همچنان ادامه دهید تا حرکت‌تان تداوم داشته باشد؛ چون ممکن است در سال‌های بعد رتبه کسب کنید؛ ولی اگر حداکثر توان‌تان را گذاشته‌اید و رتبه‌ای نیاورده‌اید قطعاً باید فیلد کاری خود را تغییر دهید.

عصاری: این جشنواره جزو هوشمندانه‌ترین برنامه‌هایی بود که بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران طی این سال‌ها برگزار کرد. یکی از وجوه هوشمندانه آن، ایجاد رقابت در ۹ رشته مختلف و تقدیر از ۲۷ نفر بود که دو مزیت را در خود داشت؛ نخست اینکه تقریباً همه بخش‌هایی که روابط عمومی‌های صنعت درگیر آن هستند احصا شد و در رقابت قرار گرفت که خود می‌تواند برای برخی از روابط عمومی‌ها سرفصلی به منظور برنامه‌ریزی‌های بعدی باشد. دوم اینکه با افزایش نفرات برگزیده از سختی رقابت کاسته شد تا انگیزه شرکت‌ها برای حضور پررنگ در این رقابت مفید و سالم بیشتر شود؛ اگر این رویکرد استمرار داشته باشد آثار خوبی به دنبال خواهد داشت؛ زیرا برای مدیران شرکت‌های بیمه دریافت جایزه و هدیه از نهاد ناظر اهمیت معنوی و حیثیتی بسیاری دارد. طی دوره‌های گذشته با توجه به رقابت شدید و سخت بر سر جوایز محدودی که تعریف شده بود افراد و شرکت‌های بسیاری ناراضی بودند؛ ولی در این دوره با توجه به تغییری که مجموعه هیئت داوران و شخص آقای زندی به عنوان متولی جشنواره از سوی نهاد ناظر، در برگزاری آن انجام داده بودند کمی از استرس‌ها کاهش یافت و در نتیجه میزان رضایت بیشتر بود. در این جشنواره هیئت داوران از استادان بی‌طرف و متخصصی تشکیل شد که قضاوت‌های خود را بر مبنای اشراف به دانش و فناوری روز و تطبیق محصول و عملکرد شرکت‌ها با معیارهای فنی و تخصصی انجام دادند که اتفاق مهمی در حرکت به سمت شایسته‌سالاری است.

بنابراین نمی‌توانیم به جشنواره و رویدادهای آن ایراد زیادی بگیریم؛ اگر اشکالی وجود دارد احتمالاً بیشتر به ما در مجموعه صنعت بیمه و مدیران بخش‌های مختلف آن وارد است. برای نمونه، یک اشکال بزرگ که همین الان صنعت بیمه ما دارد نگاه نادرست به روابط عمومی‌هاست. شرکت‌های بیمه هنوز روابط عمومی را در حد واحدی برای چاپ و نصب بنر می‌بینند و به عبارتی نگاه سخت‌افزاری به آن دارند؛ در حالی‌که یک روابط عمومی پویا، زنده و صاحب‌فکر در هر صنعت و سازمانی که باشد می‌تواند بر همه بخش‌ها اثر مثبت بگذارد و شرایط را برای رشد و بالندگی آن سازمان در جنبه‌های مختلف اعم از رضایت مشتری، هماهنگی کارکنان، بهبود خدمات و افزایش فروش فراهم کند.

همان‌طور که گفتم جشنواره اخیر از لحاظ نوع نگاه، داوران و رقابت و انگیزه‌ای که ایجاد کرد واقعاً بسیار قابل قبول بود و فصل جدیدی را در این زمینه گشود. اکنون بعد از هشت سال برگزاری، حالا که اراده‌ای برای ایجاد تحول در آن به عرصه عمل در آمده است، پیشنهاد من این است که مسیر بهبود را رها نکنیم و در هر دوره به فکر نوآوری و ارتقاء آن باشیم. فکر کنم با تحولی که بازار بیمه کشور در پی ورود فناوری‌های نوین دچارش شده است لازم است جشنواره هم وارد سیاست‌گذاری شود؛ به تعبیر دیگر، این جشنواره با جهت‌دهی روابط عمومی‌های صنعت، برجسته‌تر و پررنگ‌تر در زمینه تطبیق شرکت‌ها با شرایط جدید عمل کند. از این رهگذر می‌توانیم نقطه بهینه تلفیق صنعت و فناوری را بیابیم و برای بهبود آن تلاش کنیم. خوب است نهاد ناظر به عنوان برگزارکننده اصلی، خط‌مشی جشنواره را در چارچوب خط مشی سند چشم‌انداز طراحی کند و وارد حوزه‌های تکنیکی نشود. با اینکه تأکید می‌کنم راهکارها و شیوه‌ها و ابزارها باید اخلاقی و به دور از هرگونه تخلف، مکر و بی‌انصافی باشد، تصور می‌کنم مهم این نیست که روابط عمومی فلان شرکت یا بهمان سازمان از چه شیوه‌ای استفاده می‌کند بلکه باید ارزیابی کنیم در نهایت، یک روابط عمومی با استفاده از ابزاری که در اختیار دارد و روشی که می‌پسندد چقدر توانسته است به تحقق اهداف غایی شرکت خود و به تبع، صنعت کمک کند؛ مثلاً معیار قضاوت درباره عملکرد روابط عمومی یک شرکت را می‌توانیم پاسخ به سؤالاتی از این دست قرار دهیم: «چقدر به فروش کمک کرده‌اید؟ چقدر باعث رضایت مشتریان شده‌اید؟ و …»

نقص دیگری که الان وجود دارد این است که در ایران، مؤسسات اعتبارسسنجی نداریم. به نظرم این موضوع یکی از نقاط مغفول در ساختار اقتصادی ماست. با این وصف، امروز نمی‌توان دقیقاً گفت که مثلاً برند بیمه کوثر یا هر یک از دیگر شرکت‌های بیمه‌گر چند میلیارد تومان می‌ارزد؛ اگر این سنجش وجود نداشته باشد علاوه بر اینکه ارزش فعلی برندها و شرکت‌ها قابل ارزیابی نیست، نمی‌توانیم تغییر ارزش برند را که ناشی از کنش‌ها، واکنش‌ها، برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری یک شرکت است متوجه شویم. خلاصه، اشکال بزرگی است که ما نمی‌توانیم شرکت‌های اقتصادی‌مان را اعتبارسنجی کنیم و به این وسیله از میزان توفیق فعالیت‌های آنان در ایجاد ارزش افزوده برای خودشان مطلع شویم.

به هر صورت، بر خود لازم می‌دانم از آقای زندی بسیار تشکر کنم. من به خوبی می‌دانم برگزاری این جشنواره‌ها چه فشار زیادی به مجموعه‌های برگزارکننده وارد می‌کند؛ چون هر قدر هم که کارها با عدالت و انصاف و طبق برنامه‌ریزی انجام شود اما باز هم بسیاری از شرکت‌کنندگان همیشه اعتراض دارند که چرا نتیجه مطلوب برایشان حاصل نشد؛ البته ایرادی به آنان نیست، به هر حال شرکت‌کنندگان در یک رقابت هدف‌شان کسب جایگاه‌های برتر است و اگر چنین نباشد نباید هم راضی باشند وگرنه دیگر تلاشی برای رشد و ارتقاء نخواهند کرد؛ اما به صورت کلی، در جاهایی که ماهیت کار کیفی است و ارزیابی هم به صورت کیفی انجام می‌شود هم دخالت سلایق و علائق، خواسته یا ناخواسته، پیش می‌آید و هم احتمال خطا افزایش می‌یابد. پس طبیعی است، اعتراض‌ها و نارضایتی‌ها هم بیشتر باشد.

با همه اینها همان‌گونه که گفتم فکر می‌کنم جشنواره بسیار هوشمندانه‌ای بود که همه افراد، عملکردها و محصولات در آن بررسی شدند. مهم‌تر از آن، جشنواره امسال تحول جدی را در برگزاری تجربه کرد و نوید تداوم این تحول به سمت پیشرفت را می‌شد در آن دید. اگر در سال آینده، جشنواره با مبنای سیاست‌گذاری درراستای اسناد بالادستی کشور برگزار شود، فکر کنم می‌تواند اثرگذارتر باشد به شرط آنکه داوران نیز با همان نگاه داوران جشنواره امسال به صورت تخصصی و به دور از جانب‌داری و مصلحت‌اندیشی‌های محافظه‌کارانه به کار قضاوت بپردازند تا اثر این داوری را بتوانیم در عملکرد سال‌های آتی صنعت شاهد باشیم؛ از طرفی، اضافه کردن داوران جدید که از شرایط، محصولات و عملکرد گذشته روابط عمومی شرکت‌ها ذهنیتی نداشته باشند تا از آن برای مقایسه شرایط بهره ببرند، نمی‌تواند کمک‌کننده باشد؛ به همین علت معتقدم اگر قرار باشد هر فرد جدیدی در میدان داوری چنین جشنواره‌ای وارد شود باید حتماً درباره سوابق و عملکرد گذشته جشنواره و شرکت‌ها به قدر کافی مطلع باشد.

* در این جشنواره بیمه کوثر در شاخص‌های بسیاری واجد دریافت جایزه شد؛ اما آیا این جشنواره باعث این هم شد که نقاط ضعف خود را بشناسید تا برای سال آینده روی آن کار کنید؟

عصاری: من و همکارانم در روابط عمومی بیمه کوثر نیز مانند دیگر شرکت‌ها عصاره تلاش یک ساله خود را در این جشنواره ارائه دادیم و حقیقتاً هم انتظار داشتیم که بیشترین جوایز را به خود اختصاص دهیم. ما بر مبنای عملکرد صنعت در سنوات قبل که خلاصه آن را می‌شد در ویترین جشنواره‌های قبلی دید و طبق تجربیاتی که به دست آورده بودیم در سال ۹۹ با برنامه‌ریزی جدی وارد میدان شدیم و همکاران این معاونت نیز تلاش مضاعف به خرج دادند که در نهایت به چند نوآوری ارزنده و حتی کسب دستاورد در عرصه‌های مختلف ملی انجامید. مهم‌تر از آن، رضایت مجموعه شرکت به ویژه هیئت عامل و مدیر عامل از عملکرد و اثرگذاری روابط عمومی بر کارکرد شرکت تا حد زیادی حاصل شد. با همین تحلیل و استدلال که در بخش‌های مختلف کار کرده بودیم و بنابه نظر اشخاص ثالث و مخاطبان، توانسته بودیم به نتایج خوبی هم برسیم حدس می‌زدیم باید جوایز بیشتری نسبت به دوره‌های گذشته کسب کنیم. شکر خدا که همین اتفاق هم افتاد و در مجموع توانستیم بهترین نتیجه را در این جشنواره به دست بیاوریم.

ولی در آن سوی ماجرا، وقتی مراسم اعطای جوایز تمام شد و دیدیم شرکت‌های دیگری مثل باران و دی در برخی شاخص‌ها بهترین شده‌اند تصمیم گرفتیم عملکرد خودمان را آسیب‌شناسی کنیم؛ مثلاً ما در بخش تبلیغات از بیمه باران ضعیف‌تر بودیم؛ در نتیجه، این بخش را تحلیل کردیم. عملکرد رقبا را هم بررسی کردیم و متوجه برخی نقاط ضعف شدیم و کوشیدیم فرآیندهای‌مان را اصلاح کنیم. به طور کلی، این جشنواره تجربه خوبی برای همه آنانی است که قصد دارند هم از اشتباهات خود درس بگیرند و هم پیروزی دیگران را الگویی برای آینده خود قرار دهند. در واقع، این خود بهترین کلاس درس است که هم با شناخت اشکال‌ها، مجموعه خود را از آن برهانیم و هم با فهمیدن نقاط قوت راه درست را برای حرکت آینده مجموعه خود ترسیم کنیم.

شکری خانقاه: تمام داوران این جشنواره بیشتر از ۲۵ سال سابقه روابط عمومی دارند و کمتر از ۲۵ سال سابقه تدریس دانشگاهی ندارند. همه آنها جزو مدیران و اساتید روابط عمومی بودند این یکی از مزیت‌های این جشنواره بود.

زارعیان: به نکته‌ای اشاره کنم و آن اینکه ارتباطی بین داوران و مجموعه برگزارکننده وجود نداشت. امتیازها هم در برخی شاخص‌ها به یکدیگر نزدیک بود و ارزیابی را کمی دشوار می‌کرد. در سال ۷۴ اولین جشنواره روابط عمومی‌ها برگزار شد و من در روابط عمومی پست حضور داشتم که رتبه اول را کسب کردیم و به همه ما سفر حج جایزه دادند و سال بعد در روابط عمومی مخابرات حضور داشتم و مجدداً رتبه اول را کسب کردیم و سفر سوریه جایزه دادند. سال هشتم لوح تقدیر دادند و طی نامه‌ای از مدیرعامل محترم مخابرات خواستند که به ما جایزه بدهند.

* در محور دوم قصد داریم از فضای جشنواره خارج شویم و وضع موجود و نگاه مدیران ارشد روابط عمومی را مورد بررسی قرار دهیم. لطفاً به شرکت‌هایی که موفق‌تر بودند بیشتر بپردازید تا بدانیم نگاه مدیران‌شان چطور بوده است که توانسته‌اند موفق باشند؟

زارعیان: معتقدم؛ همچنان در کشور شناخت ۱۰۰ درصد از روابط عمومی و وظایف آن وجود ندارد. من سال‌ها در این حوزه فعالیت کرده‌ام و چندین بار این موضوع را مورد آزمایش قرار داده‌ام تا بدانم شناختی از روابط عمومی در چه سطحی قرار دارد؛ ولی باید بگویم هنوز هم وقتی از کارشناس یا مدیر روابط عمومی در مورد وظایف روابط عمومی‌ها را می‌پرسیم، پاسخ می‌دهند؛ ارتباط با رسانه، انتشارات یا برگزاری نمایشگاه در حالی که اینها وظایف روابط عمومی نیست.

کارشناس روابط عمومی وظایفی دارد که با ۳۰ الی ۴۰ ابزاری که در اختیار او قرار می‌گیرد آن وظایف را انجام می‌دهم؛ تصور کنید وظایف روابط عمومی در صنعت بیمه اول) برندسازی، دوم) مدیریت افکار عمومی و سوم) اعتماد‌سازی است؛ در مورد اول برندسازی، باید در بین ۲۵ شرکت بیمه دیگر بیشتر از همه دیده شود. دوم اعتمادسازی است باید از همه ابزارها استفاده کند تا اعتمادسازی صورت گیرد؛ مثلاً اگر اتفاقی برای بیمه‌گذار رخ داد خسارت او را به سرعت بپردازد. سوم مدیریت افکار عمومی است. به نظرم این مفهوم هنوز در سطح کشور در سطح عالی و حرفه‌ای شناخته نشده است.

نکته دیگر در مورد اینکه چرا یک روابط عمومی توسعه و رشد پیدا کرده یا چرا رشد نکرده است دو دلیل وجود دارد؛ اول، مدیر آن روابط عمومی می‌داند روابط عمومی چیست. دوم، روابط عمومی توانسته او را به آن سمت ببرد و او را نسبت به این مسائل آگاه کند. من از ارزیابی‌ای که از آثار روابط عمومی شرکت‌های بیمه داشتم متوجه این موضوع بودم؛ مثلاً روابط عمومی‌ای داریم که مفهوم روابط عمومی را متوجه نشده است؛ ولی روابط عمومی دیگری این مفهوم را متوجه شده است و هم توانسته آن را در سطح کلان مدیریت جا بیندازد و اعتبار و بودجه بگیرد و آن را حرکت دهد.

* چرا آن روابط عمومی نتوانسته مفهوم روابط عمومی را متوجه شود یا متوجه کند؟

زارعیان: ممکن است دوستان در پاسخ به این سؤال نظرات دیگری داشته باشند؛ ولی به اعتقاد من روابط عمومی از جمله شغل‌هایی است که فرد شاغل در آن نقش اصلی و محوری ایفا می‌کند؛ ولی مدیر ندارد؛ اگر آن شخص توانست روابط عمومی را خوب تعریف کند و جا بیندازد مدیر توجیه می‌شود؛ ولی اگر نتواند، نمی‌شود.

من روزی به مدیرعامل شرکت مخابرات ایران نوشتم که اگر من نتوانم شما را روابط عمومی‌چی کنم باید بروم.

* اگر مدیر نتواند فردی را انتخاب کند که نتواند به او بفهماند روابط عمومی چیست، روابط عمومی از بین می‌رود.

زارعیان: بله درست است.

* بنابراین نگاه مدیرعامل بسیار مهم است.

زارعیان: آقای زندی و آقای شکری سرآمدان روابط عمومی هستند و در یک شرکتی فعالیت می‌کنند و ممکن است از آن شرکت جابه‌جا شوند؛ ولی پایه روابط عمومی در آن شرکت را شکل داده‌اند این روابط عمومی هیچ‌گاه تغییر نمی‌کند؛ این روابط عمومی به صورت حرفه‌ای شکل گرفته است و هر مدیری بیاید یا نمی‌تواند در آن کار کند یا باید مدیر ارشد خود را توجیه کند. نمونه‌هایی وجود دارند که مدیر روابط عمومی صفر بوده است (فقط پسرخاله مدیرعامل بوده است)؛ ولی آن روابط عمومی چون کارشناسان متخصص و زیرساخت خوبی داشته است توانسته مدیر را در آن عرصه توجیه کند.

اجازه دهید به دو نکته از دو نویسنده مشهور آمریکایی اشاره کنم؛ اول، اینکه روابط عمومی نمی‌تواند توسعه پیدا کند مگر اینکه مدیران و کارشناسان هوشمندی داشته باشد. دوم، روابط عمومی نمی‌تواند توسعه پیدا کند مگر اینکه کارشناسان و مدیران هوشمند، مدیر ارشد را به حمایت از او وادار کرده باشند؛ اگر این اتفاق در سیستم روابط عمومی رخ دهد توسعه پیدا می‌کند. من سی سال مدیر روابط عمومی شرکتی بودم و طی این سی سال ۱۱ مدیر آمدند و رفتند و فقط یکی از آنها روابط عمومی را می‌شناخت؛ ولی روزی که از آنجا می‌رفتند من آنها را روابط عمومی‌چی کردم.

* تنها روابط عمومی شرکت‌های بیمه که واحد آن به معاونت رسیده است آقای عصار هستند آیا به نظرتان آقای عصار توانمندی‌هایی داشته است که مدیر را مجاب کرده‌اند که روابط عمومی را به معاونت تبدیل کند؟

زارعیان: مجموعه این روابط عمومی توانسته است که چنین کند. به نکته مهمی اشاره کنم؛ هیچ رشته‌ای در دنیا توسط افراد غیر آن رشته رشد نکرده است. همه رشته‌ها توسط افرادی که در درون آن رشته بودند رشد کرده‌اند؛ مثلاً انجمن یا مؤسسه تأسیس کرده‌اند یا بخش خصوصی را فعال کرده‌اند یا دانشگاه‌ها را رشد داده‌اند و همایش‌های حرفه‌ای برگزار کرده‌اند تا آن رشته رشد یابد؛ وگرنه اگر به این امید باشیم که چون مدیر ارشد سازمان این توانایی را ندارد پس روابط عمومی کار خود را بکند آسیب می‌بیند و در صنعت بیمه تا حدودی این تفاوت‌ها دیده می‌شود که اصلاً جنس برخی روابط عمومی‌ها، روابط عمومی نیست.

* یعنی می‌توان این دسته‌بندی را در صنعت بیمه مشاهده کرد؟

زارعیان: بله. من به عنوان یکی از داوران جشنواره و به عنوان کسی که روز برگزاری مراسم حضور داشتم از کسانی که جایزه‌ای نگرفتند و تشویق نشدند توقع داشتم نزد من بیایند و بپرسند که به نظر شما که داور این جشنواره بودید و سخنرانی کردید و ۳۰ سال در این زمینه تجربه دارید؛ چرا نام من در لیست نبود؟ اتفاقاً بر عکس کسانی که جایزه گرفته و رتبه آورده بودند، آمدند و چند کلمه صحبت کردند. اینجاست که ضعف روابط عمومی مشهود است.

* آقای زارعیان در صحبت‌های قبلی خود بیان کردید که روابط عمومی‌ها باید برنامه داشته باشند و برنامه‌های‌شان در راستای اهداف استراتژیک سازمان‌شان باشد حال طی بررسی‌ای که روابط عمومی‌های صنعت بیمه را کردید، می‌توانید بگویید چند درصد از شرکت‌های بیمه حائز این شاخص بودند؟

زارعیان: برنامه‌محوری در سطح کشور پایین است. من بخش برنامه‌ریزی کل روابط عمومی‌های دولت یعنی روابط عمومی‌هایی را که زیر نظر شورای عالی اطلاع‌رسانی فعالیت می‌کنند داوری کردم و به نظرم حدود ۲۵ درصد از آنها حائز این شاخص هستند که این آسیب بزرگی محسوب می‌شود. اخیراً روابط عمومی‌های چند صد شرکت یکی از وزارتخانه ها را هم بررسی می‌کردم که نتوانستم سه شرکت را انتخاب کنم که شاخص‌های برنامه‌ریزی درستی داشته باشند.

ادامه دارد…