مدیران بازار یابی و آی تی شرکتهای بیمه بخوانند؛

به گزارش اقتصادناب به نقل از بیمه داری نوین ، بدون درک درست از ذی نفعان در دوران تحول دیجیتال عملا حرکت به سمت هر تحولی غیر ممکن است. رعایت حقوق و منافع انها در هنگام بازارسازی و بازاریابی و تبلیغات اکوسیستمی را فراهم می اورد که با عث می شود در چنین موقعیتی شاهد تبادلات دو طرفه و چند طرفه خواهیم بود. برای پویایی هر چه بیشتر اکوسیستم بازاریابی درک درست نیاز مشتریان و همچنین فرصت دادن به وی برای ابراز و تبیین نیازها باعث ایجاد شبکه ای متکثر مشتریان باشد. طبعا برای چنین اکوسیستمی نیاز به ابزارها و ظرفیت هایی داریم که در گفتگو با سعید روحانی عضو هیات علمی دانشگاه تهران به بررسی نشسته ایم.

* موضوع کلی این گفت و گو اکوسیستم بازاریابی با محوریت فضای دیجیتال است حال ارزیابی شما از بازاریابی و تبلیغات در فضای اقتصادی و اجتماعی با محوریت فضای دیجیتال چیست؟

وقتی از اکوسیستم یا زیست‌بوم صحبت می‌کنیم جمیعی از بازیگران و ذی‌نفعان را در نظر می‌گیریم که از منظرهای مالی و اقتصادی و اجتماعی در مسئله‌ای در تعامل با یکدیگر هستند. بازاریابی نیز موضوعی است که از گذشته به عنوان ابزار تولید و امروز به عنوان ابزار خدمات پررنگ‌تر دیده می‌شود؛ یعنی چرخه تولید هیچ‌گاه بدون بازاریابی یا خدمات پس از فروش یا customer care و وفاداری و … کامل نمی‌شد؛ به تعبیر دیگر بازاریابی یکی از زنجیره‌های تولید هر کشوری محسوب می‌شود؛ حتی در پروسه‌های خدماتی این‌گونه است؛ مثلاً بانک‌ها و بیمه‌ها که خدمات ارائه می‌کنند بازاریابی هم انجام می‌دهند؛ بنابراین وقتی از اکوسیستم صحبت می‌کنیم؛ معمولاً مجموعه‌های مختلفی از ذی‌نفعان مدنظرمان است که بخش پررنگی از آن ذی‌نفعان، مصرف‌کنندگان هستند و بخش پررنگی از این اکوسیستم، مدیا یا پلتفرمی است که برای آن مارکتینگ در نظر گرفته می‌شود؛ چون یک پیام شامل یک فرستنده و یک گیرنده و یک مدیا یا واسط ارسال پیام و یک محیط است؛ بنابراین اکوسیستم بازاریابی شامل تولیدکنندگان یا صاحبان صنعت و خدمات هستند شامل مدیا یا پیام بازاریابی و تبلیغات که در آن ارسال می‌شود و شامل مصرف‌کننده و محیطی که مصرف‌کننده و تولیدکننده در آن محیط قرار گرفته‌اند؛ البته کنترلرهایی هم مانند قانون‌گذاران و دولت و سازمان‌های نظارتی حضور دارند؛ حتی امروزه چون در فضای دیجیتال کار می‌کنیم خدمات‌دهندگان فضای دیجیتال عملاً کنترلر یا جزئی از محیط محسوب می‌شوند.

* لطفاً این اکوسیستم را به فضای دیجیتال متصل کنید و بگویید که رفتار ذی‌نفعان در این اکوسیستم چقدر ممکن است نسبت به گذشته تغییر کرده باشد از طرفی روی روابطی که متحول شده تأکید کنید و بر آن اساس بگویید که آیا فضای دیجیتال در کل اجزا و روابط تنیده شده است؟

تمامی ارکان جامعه تحت تأثیر فضای دیجیتال هستند نه صرفاً مسئله بازاریابی و تبلیغات و حتی تولید و خدمات. علت آن این است که فناوری اطلاعات فرابخشی است؛ مثلاً فناوری نانو یا هسته‌ای بر اسکوپ خاصی متمرکز است. فناوری هسته‌ای در حوزه تولید انرژی و پزشکی کاربرد دارد؛ ولی فناوری اطلاعات بر همه بخش‌ها تأثیر می‌گذارد؛ از مسائل خانوادگی تا اجتماعی و سیاسی تا ارکان مختلف صنعت و کشاورزی همه را در بر می‌گیرد؛ بنابراین فناوری اطلاعات یک فناوری فرابخشی است که فضای فیزیکی و مجازی را در قالبی به نام دیجیتال ترکیب کرده است و تفکیک این دو یعنی فضای دیجیتال از فضای فیزیکی یا مجازی دشوار است.

به این ترتیب حوزه دیجیتال بر تمامی حوزه‌ها از جمله بازاریابی و تبلیغات تأثیرگذار است. در گذشته بازاریابی بیشتر با نام برندینگ یا ویزیتوری مطرح بود؛ یعنی در فضای فیزیکی برندی داشتیم که می‌خواستیم آن را شناسایی کنیم یا قصد داشتیم فروش خود را افزایش دهیم یا خدمات پس از فروش خود را پیگیری کنیم همه اینها را می‌توانستیم در واقعیت جست‌وجو کنیم؛ مثلاً در برندینگ، لوگویی طراحی و در بخش‌های مختلف نصب می‌شد و هزینه بسیار زیادی داشت؛ اما امروز کاربران، این لوگوها را به راحتی مشاهده می‌کنند، بدون اینکه برای صاحب برند، هزینه فیزیکی ایجاد شود؛ حتی به صورت غیر مستقیم، محتوایی درباره نوعی از بیمه‌ها می‌خوانید؛ اما در دل آن محتوا یک بیمه معروف تبلیغ شده است.

امروز بازاریابی و برندینگ و تبلیغات در فضای دیجیتال تحت تأثیر قرار گرفته و کاملاً غیر مستقیم شده است؛ یعنی از فضای دایرکت مارکتینگ به این دایرکت مارکتینگ در فضای دیجیتال رسیده‌ایم. مخاطبان به این دلیل که در معرض تبلیغات قرار بگیرند وارد فضای دیجیتال نمی‌شوند؛ بلکه برای سرگرمی و لذت و تفریح یا ارضاء روحی وارد فضای دیجیتال می‌شود و غیر مستقیم تحت تأثیر تبلیغات قرار می‌گیرند.

اولین قدم حوزه مارکتینگ همان Engaging یا مشغول شدن است؛ یعنی شما مشغولیتی ایجاد و مشتری را با موضوعاتی درگیر می‌کنید که سرخط‌های آن به برند یا تولید و محصول شما می‌رسد.

می‌خواهم به نکته‌ای اشاره کنم و آن اینکه ممکن است برخی بگویند در گذشته رسانه‌هایی مانند روزنامه‌ها و رادیو و تلویزیون بودند و شاید فضای دیجیتال آنها را هم شامل شود؛ اما بخش پررنگی که امروز به آن فضای دیجیتال یا بازاریابی و تبلیغات می‌گوییم دو طرفه بودن مدیاست؛ ما در ارسال پیام، ارسال‌کننده و دریافت‌کننده را داریم؛ ولی مدیای ما در گذشته یک‌طرفه بود؛ یعنی پیام همیشه از طرف ارسال‌کننده به دریافت‌کننده می‌رسید؛ ولی در فضای دیجیتال این رابطه یک طرفه نیست. امروز بیشتر از رابطه برگشت استفاده می‌کنیم؛ ‌به تعبیر دیگر دریافت‌کننده پیام اتفاقاً خود صنایع و سازمان‌ها و شرکت‌ها هستند؛ چون ما مفاهیمی مانند «ندای مشتری» را از این طریق می‌شنویم؛ به این ترتیب این رابطه معکوس شده است؛ بنابراین مدیاهایی مانند مجلات و رادیو و تلویزیون را نمی‌توان مدیای دیجیتال نامید؛ چون دریافت‌کننده پیام فقط یک مخاطب صرف بود و هیچ عکس‌العملی از او نمی‌دیدیم. فقط می‌دانستیم که این پیام را دیده است؛ ولی نمی‌دانستیم که آیا خوشحال شده است؟ آیا ناراحت شده است؟ آیا پیشنهادی داشته است؟ آیا ادعایی داشته است؟ و … .

در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال و بازاریابی که شامل مسائلی مانند قیمت، محصول، مردم، Promotion و بازار مارکتینگ آمیخته با بازاریابی است عملاً همه آنها به صورت دو طرفه درگیر هستند؛ حتی چانه‌زنی روی قیمت در فضای دیجیتال رخ می‌دهد یا در قراردادهای دیجیتال از تجربه مشتری‌های بعدی و تجربه کاربری استفاده و محصول یا خدمت‌دهنده خاصی انتخاب می‌شود. این روند عملاً رابطه را به یک رابطه دو طرفه تبدیل می‌کند؛ بنابراین مهم‌ترین ویژگی اکوسیستم بازاریابی و تبلیغات دیجیتال، دو طرفه شدن فضای ارتباطی آنهاست.

* تنفس مشتری و ارائه‌دهنده خدمت از فضای فیزیکی به اکوسیستم دیجیتال اتفاق می‌افتد و خود به خود به دلیل ظرفیت‌ها تعامل آنها با یکدیگر افزایش یافته است؛ حتی می‌توان علاوه بر صحبت با ارائه‌دهنده خدمت با مشتری دیگری هم صحبت کرد؛ لطفاً این نگاه چند طرفه را توضیح دهید.

منظور من هم همین نکته است؛ چون در یک فضای دیجیتال هم رگولاتور و هم قانون‌گذار در مدیا و جنس محتوا تأثیر می‌گذارند.

* در لحظه بودن تأثیر بسیاری دارد.

بله همین‌طور است. در فضای سنتی، وقتی محتوایی تولید می‌شد نظارت و ارزیابی آن به زمان طولانی‌ای نیاز داشت و عملاً چون ارتباطات بلادرنگ نبود از سرعت و کارایی آن کاسته می‌شد؛ ولی امروز در لحظه می‌توان محتوایی تنظیم و نظر مخاطب را به سرعت دریافت کرد و مبتنی بر نظر مخاطب اولی برای مخاطب‌های بعدی سفارشی‌سازی کرد؛ از طرفی رگولاتور یا قانون‌گذار می‌تواند آن را در نظر داشته باشد و هم سازمان نظارتی اثرات و بازخوردهای آن را ارائه دهد و گاهی جنس مدیا از جنسی است که درگیری زیادی میان بازیگران مختلف ایجاد می‌کند؛ مثلاً در دل آن، خدماتی مثل پرداخت یا ضمانت پلیس و … وجود دارد؛ امروز در بسیاری از خدمات، ارسال خدمت یا کالا در دل تبلیغات بازاریابی آن قرار دارد و همه اینها در کنار هم در لحظه رخ می‌دهند؛ مثلاً شرکتی مانند دی‌جی کالا جشنواره‌ای برپا می‌کند و می‌گوید؛ وقتی کالا به دستت رسید و خواستید در جعبه را باز کنید از آن لحظه شگفتانه شدن فیلم بگیرید و برای من ارسال کنید و به این ترتیب در جشنواره من شرکت کنید؛ یعنی هم کالای خود را می‌فروشد و هم از فروش کالای خود برای تبلیغات بعدی استفاده می‌کند.

* گاهی تجربه مشتری به خلق ایده‌ها و در نهایت ایجاد روابط جدید اقتصادی منجر می‌شود؛ مثلاً فینتک‌ها حاصل تجربه مشتری هستند و می‌توانند تبدیل به ایده و خلق محصول جدید شوند تا در نهایت اقتصاد مشارکتی شکل بگیرد.

این موضوع، موضوع بسیار مهمی است. در بسیاری از صنایع پیشرفته مثل حوزه بانکداری و بیمه یکی از معضلات این است که محصول جدید را به فرآیند تبدیل کنیم نه اینکه همیشه به صورت ثابت سرویس بدهیم و محصول تولید کنیم؛ بلکه چرخه‌ای برای خلق ایده و تولید محصول جدید یا طراحی محصول‌های جدید داشته باشیم.

امروز یکی از کارکرد‌های شبکه‌های اجتماعی LISTENING است و معکوس عمل می‌کند و روی صدای مشتری تحلیل حتی تحلیل احساسات انجام می‌دهد. در حوزه علمی هم اگر نگاه کنید متوجه می‌شوید که تکنیک‌های بسیاری داده شده است که چگونه کیفیت محصول را از طریق تحلیل احساس کاربران افزایش دهیم.

تحلیل احساسات کاربران توسط پیام‌ها یا Reviewهای‌شان در شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد. شاید در حوزه داده‌کاوی دیگر از دوره تحلیل داده‌های کمی به تحلیل داده‌های متنی رسیده‌ایم و امروز متن‌کاوی و تحلیل احساسات یا اکتشاف عقیده‌ها پررنگ شده است و از دل همین موضوعات، چرخ‌های جدید تولید محصول در حال شکل‌گیری است؛ مثلاً همه می‌گفتند؛ چرا شرکت‌هایی همچون اپل یا گوگل، اپ‌استور یا گوگل‌پلی ایجاد می‌کنند بسیاری تصور می‌کردند این اپ‌ها صرفاً جایی برای دانلود محصولات آنهاست؛ در حالی که این‌گونه نیست؛ بلکه این مارکت یا اکوسیستم محلی برای گرفتن ورژن است؛ یعنی شما می‌توانید Review کاربران را دریافت کنید و بر مبنای نقاط ضعف و قوت کاربران، نسخه جدید محصول را ارائه دهید و این ارتباط را همیشه با مشتریان خود حفظ کنید؛ بنابراین فروشگاه‌های آنلاین یا حتی مدیا‌ها برای ایجاد ارتباط پایدار هستند نه صرفاً محلی برای دانلود و ارتباط اولیه. به این ترتیب تحلیل داده‌های مشتریان یا تحلیل احساسات آنها نقش بسیار مهمی در ادامه پروسه برنامه‌ریزی و تولیدشان ایفا می‌کنند.

* تولید، هر از گاهی می‌تواند از سوی مشتریان اتفاق بیفتد او به دلیل داشتن تجربۀ مشتری می‌تواند ایده‌هایی را پیشنهاد یا حتی تبدیل به محصول کند و نوع معادله اقتصادی آن بین مشتری و ارائه‌دهنده خدمت بسیار متفاوت است.

خلق مشارکتی می‌تواند از ایده محصول یا حتی ساختار محصول باشد یا به UI/UX آن کمک کند. امروز بسیاری از افراد علاقه دارند که بیمه خاصی را طراحی و Policy و سطح ضمانت و پوشش خاص خود را تعریف کنند و عملاً شرکت‌های بیمه یک پلتفرم در اختیارشان قرار دهند تا یک محصول بیمه‌ای جدید طراحی کنند. باید بگویم که خلق مشارکتی در ادبیات علمی بسیار پررنگ شده است؛ ولی در عمل بیشتر روی پیکربندی محصول اتفاق می‌افتد نه روی ساخت پلتفرم آن. من خلق مشارکتی را روی پیکربندی خدمات و کالاها پررنگ می‌بینم؛ مثلاً در خرید کالا بسته‌بندی آن را انتخاب می‌کنم یا در خرید بیمه پوشش و زمان‌بندی و سطح ضمانت آن را انتخاب می‌کنم؛ بنابراین پیکربندی در خلق مشارکتی در حوزه‌هایی پررنگ دیده می‌شود. هنوز در دنیا و ایران به جایی نرسیده‌ایم که پلتفرم را از طریق مشتری ایجاد کنیم؛ ولی ایده‌ای است که دنبال می‌شود و نتیجه خواهد گرفت.

* قطعات پازل دیجیتال مارکتینگ را بیشتر باز کنید؛ برای اینکه هر ارائه‌دهنده خدمتی بتواند خود را ارتقاء دهد؛ مثلاً استفاده از فناوری بیگ‌دیتا و استفاده از ظرفیت رایانش ابری و هوش مصنوعی چقدر می‌تواند به انعطاف‌پذیری و پویایی کمک کند؟

در ابتدا باید بگویم که دیجیتال مارکتینگ در گذشته تعریفی داشت و آن اینکه یک سری محتوای آنلاین تولید کنیم تا محتوای آنلاین به شناخته شدن محصول و برند ما در فضای آنلاین کمک کند؛ ولی امروز تولید محتوای دیجیتال در فضای آنلاین برای شناساندن محصول نیست؛ دیجیتال مارکتینگ یک رویکرد نوین و یک اکوسیستم به مسئله مارکتینگ است نه صرفاً تولید یک سری محتواهای آنلاین. در گذشته برای فضای اینترنت یک سری محتواهای آنلاین و دیجیتال تولید می‌شد و نام آن را دیجیتال مارکتینگ می‌گذاشتیم؛ اما امروز فضای بازاریابی وارد پارادایم جدیدی به نام فضای دیجیتال شده و کلیت آن تغییر کرده است نه صرفاً یکی از روش‌های بازاریابی باشد. کلیت فضای بازاریابی در دل دیجیتال قرار می‌گیرد و ترکیب فیزیکی یا الکترونیکی شده و رفت و برگشت میان اینها بسیار راحت شده است؛ یعنی شما همان لحظه که در فضای دیجیتال سفارش می‌دهید به صورت فیزیکی آن را دریافت می‌کنید یا وقتی فیزیکی فیدبک می‌دهید دیجیتال آن را دریافت می‌کنید و اینها با یکدیگر ادغام شده‌اند.

حوزه‌ای که در گذشته در ایران با عنوان دیجیتال مارکتینگ می‌شناختیم تولید محتوای دیجیتال بود؛ یعنی تولید محتوای دیجیتال مرتبط با موضوعاتی که صنعت یا محصول نیاز داشت. کمی که جلوتر رفتیم تبدیل به بازاریابی محتوایی شد؛ مثلاً در مجله سلامت یک محتوای سلامت تولید و در انتها یا در دل آن به چند وسیله ورزشی از یک برند خاص اشاره می‌شود؛ یعنی به صورت غیر مستقیم بازاریابی رخ می‌دهد؛ اما وقتی دریافت‌کننده و ارسال‌کننده پیام و محیط و مدیا و خود پیام را در فضای دیجیتال می‌بریم و حتی رفت و برگشت اقتصادی آنها را در فضای دیجیتال می‌بریم، مفهوم بازاریابی دیجیتال به معنای واقعی رخ می‌دهد. اتفاقاً در کشور ما حضور برخی شبکه‌های اجتماعی به این روند معنا داد. شاید قبل از اینکه شبکه اجتماعی مثل تلگرام داشته باشیم یا قبل از اینکه شبکه اجتماعی‌ای مثل اینستاگرام داشته باشیم بیشتر فضای وب مدنظر بود؛ مثل سایت‌های تخصصی که محتوا تولید می‌کردند و این محتوا توسط برخی مطالعه می‌شد و ارسال پیام به صورت مستقیم و غیر مستقیم رخ می‌داد؛ اما با گسترش اینها در کشور به دلیل تفریح و لذت، کاربران را به سمت خود کشاندند. از طرفی هر محصول و مدیا و پلتفرمی بیش از یک میلیون کاربر داشته باشد حتماً جنبه اقتصادی پیدا می‌کند و می‌شود در آن کار اقتصادی تعریف کرد؛ وقتی شبکه‌های اجتماعی به این قابلیت کاربری و ضریب نفوذ دست پیدا کردند بسیاری از بازاریابان و مدیران بازاریابی و طراحان حوزۀ بازاریابی آن را به عنوان مدیای اصلی خود انتخاب کردند تا هم پیام خود را ارسال کنند و هم برند خود را به معنا برسانند و بفروشند و خدمات پس از فروش را انجام دهند و حتی تحلیل داده‌های مشتری و طراحی محصول جدید را انجام دهند.

بنابراین این اتفاق در کشور ما در دو الی سه سال اخیر با پررنگ شدن شبکه‌های اجتماعی رخ داد که این را مدیون توسعه شبکه‌های اجتماعی و افزایش پهنای باند هستیم. پهنای باند کشور گسترش پیدا کرد و من با نسل چهارم موبایل از پهنای باندی استفاده می‌کنم که مدیاها به راحتی در دسترس من قرار می‌گیرند. دیگر اینکه شبکه‌های اجتماعی توانستند روی این پهنای باند کاربران خود را جذب کنند.

در کشور ما متأسفانه بسیاری از مسائل توسط کاربران و فعالان اقتصادی به کار گرفته می‌شود و توسط سیاست‌مداران و قانون‌گذاران شناخته می‌شود. شاید امروز هم هیچ قانون مدونی درباره استفاده از فضای دیجیتال یا فعالیت‌های اقتصادی و حرفه‌ای در فضای دیجیتال نداریم که این خود یک مسئله مهمی است.

برای آنکه یک نوآوری در فضای بیمه‌گری رخ دهد، برخی شرکت‌های بیمه کارهای ناخودآگاهی کردند تا از فضای دیجیتال استفاده کنند و مجموعه‌ای مانند بیمه مرکزی که نقش سیاست‌گذاری و قانون‌گذاری و رگولاتوری دارد نمی‌دانست با آنها چگونه برخورد کند آیا آنها را قبول یا رد یا ممیزی کند یا حتی پروموت کند.

ما در فضای سیاسی و نظارتی کشور همیشه انفعالی عمل می‌کنیم؛ اگر روی شبکه‌های اجتماعی برنامه‌ریزی بهتری صورت می‌گرفت خیلی قبل‌تر با این رشد در بخش بازاریابی مواجه می‌شدیم. فیسبوک یک ابزار فروش است و پلت‌فرم بسیاری از ابزارهایی که امروز به عنوان Retail استفاده می‌کنیم مجازی است؛ مثلاً اگر در چین وی‌چت نداشته باشید، نمی‌توانید از سوپرمارکت خرید کنید.

ما نسبت به بسیاری از این اتفاقات انفعالی عمل می‌کنیم و نمی‌توانیم آنها را به درستی هضم کنیم و همین امر باعث می‌شود دچار اشکال شویم. در کشور ما هنوز این ترس وجود دارد که اگر کسی وارد حوزه بازاریابی شود و آن را بر شبکه‌های اجتماعی دیجیتال مبتنی کند روند قانونی را طی کرده است یا نه؟ اگر قانونی نیست تا چه حد می‌تواند به آن اطمینان کند؟ عملاً اصطلاحی به نام بازار زیرزمینی داریم.

شبکه‌های اجتماعی به بازار زیرزمینی صنعت و فروش تبدیل شده‌اند؛ چون نه می‌توان آن را رسمی دانست و نه می‌توان آن را نادیده گرفت؛ مثلاً در دوران شیوع بیماری کرونا بسیاری از فروش‌ها از طریق شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهند؛ اما اگر اتفاقی بیفتد، از مصرف‌کننده‌ای که از شبکه اجتماعی خرید کرده است حمایت می‌کنید یا نه؟ آیا کسی که آنجا فعالیت می‌کند و هیچ مجوزی ندارد جزو صنف خاصی محسوب می‌شود یا نه؟ ایهام و ابهام نسبت به این قضایا مسئله را بغرنج کرده است.

کم‌کم به این نتیجه می‌رسیم که اگر قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی که فضای اقتصادی کشور را متحول کرده‌اند، نبودند با مشکل مواجه می‌شدیم. بانکداری دیجیتال یا اینترنتی ۱۰ سال پیش آغاز شد و چهار الی پنج سال است که پررنگ شده است که اگر نبود با مشکلات بسیاری مواجه می‌شدیم. در حوزه بیمه‌گری هم اقدامات خوبی صورت گرفته است که اگر‌ آنها هم نبودند با مشکل مواجه می‌شدیم.

اگر فضای دیجیتال نبود بازاریابی فیزیکی و ویزیتوری در دوران شیوع کرونا معنا نداشت؛ بنابراین شبکه‌های اجتماعی در کشور نه تنها ایهام و ابهام‌اند؛ بلکه راه‌حل هم هستند و باید به آنها به عنوان راه‌حل مسئله بنگریم. اینکه چطور این راه‌حل را کانالیزه و بسته‌بندی و استفاده کنیم مسئله‌ای است که باید روی آن فکر کرد و درباره آن تصمیم گرفت.

* مشتری دیجیتال کمک می‌کند تا شرکت‌ها به سمت درست بازاریابی بروند و دیجیتال مارکتینگ را بهتر بفهمند. به نظر شما مشتری دیجیتال دارای چه مشخصه‌هایی است؟

قبل از این باید بگویم که ما در دورانی حضور داریم که سه نسل در آن هستند؛ نسل X متولدین قبل از ۱۹۸۰، نسل Y متولدین ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۰ و نسل Z یا ملنیوم متولدین سال ۲۰۰۰ به بعد. مشتری دیجیتال در هر کدام از این نسل‌ها متفاوت تعریف می‌شود. نسل Z یا ملنیوم ذاتاً مشتری دیجیتال است و چیزی جز آن نیست؛ یعنی هیچ چیزی را به غیر از فضای دیجیتال ترجیح نمی‌دهد؛ چون به این فضا عادت دارد و به راحتی در این فضا پیمایش و از آن استفاده می‌کند؛ بنابراین نسل Z یا ملنیوم ذاتاً مشتری دیجیتال هستند.

* مشتریان دیجیتال چه مشخصه‌هایی دارند؟

خریدار یا مصرف‌کننده‌ای که ارجحیت و اولویت اولش چه برای جست‌وجو و چه برای جمع‌آوری اطلاعات و چه برای مقایسه و چه برای خرید و چه پرداخت و پیگیری‌هایش و ادامه ارتباطش با یک محصول فضای دیجیتال است. به نحوی فضای فیزیکی را قبول ندارد؛ اگر این نسل را با نسل X مقایسه کنید متوجه می‌شوید که نسل X فضای دیجیتال را قبول ندارد؛ ولی نسل Z ذاتاً دیجیتالی است؛ حتی اگر به مغازه فیزیکی هم برود در سایت سرچ می‌کند که آیا اطلاعات محصولی که می‌بیند با فضای دیجیتال همخوانی دارد یا نه. اصالت را فضای دیجیتال می‌داند نه فضای فیزیکی.

نسل Y هم دیجیتال کاستومر و هم ریل کاستومر است؛ یعنی گذشته را دیده است و می‌داند خرید فیزیکی مزایایی دارد و از طرفی خرید دیجیتال و فعالیت در فضای دیجیتال هم مزایایی دارد؛ بنابراین این دو را ترکیب می‌کند. شاید دهه شصتی‌ها یا متولدین ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۰ که به آنها نسل Y می‌گویند واقع‌گرایانه‌تر از دو فضا به خوبی استفاده می‌کنند. فضای فیزیکی را رد نمی‌کنند و فضای دیجیتال را می‌پسندند و مهارت‌های کافی را دارند و از مهارت‌های فضای دیجیتال استفاده می‌کنند و منطقی‌تر و خارج از احساساتی که ممکن است نسل Z داشته باشند این دو فضا را کنار هم قرار می‌دهند؛ ولی اصالت را به هیچ کدام نمی‌دهند.

متولدین قبل از ۱۹۸۰ به دلیل اینکه در این فضا بزرگ نشده‌اند و مهارت‌های پیمایش در فضای دیجیتال یا کار با ابزارها را کمتر دارند؛ اعتقادشان به این فضا هم کمتر است، اصالت را به فضای فیزیکی می‌دهند؛ مثلاً خیلی از آنها قبول نمی‌کنند که خرید بالای ۱۰ میلیون تومان را از طریق فضای آنلاین انجام دهند و می‌خواهند آدرس مغازه را بدانند یا اگر می‌خواهند بیمه‌ای انجام دهند به شعبه مراجعه می‌کنند و رئیس بانک را می‌بینند تا حسابی باز کنند و نمی‌توانند حساب الکترونیکی باز کنند؛ بنابراین نمی‌توان گفت؛ مشتری دیجیتال در همه نسل‌ها یکسان است. نسل Z ذاتاً دیجیتال کاستومر است. نسل Y  ترکیبی از دیجیتال کاستومر و ریل کاستومر است و نسل ایکس هم به سختی می‌تواند دیجیتال کاستومر شود؛ فقط در یک سری محصولات و در حوزه‌های محدود.

* جوانانی که زیر بیست سال دارند پول ندارند؛ ولی مشتری دیجیتال هستند و تعداد مشتریان نسل Y بیشتر هستند؛ ولی مدیران، نسل X هستند. چطور می‌توان از فضای دیجیتال بیشترین استفاده را برد.

طراحی محصول برای صنعت بانک و بیمه پیچیدگی‌های خاصی دارد؛ مثلاً در بانک دست‌تان به دلیل بسته‌های نظارتی بانک مرکزی بسته است. در بیمه ریسک، بسیار زیاد است و مدیریت ریسک در طراحی محصول جدید اثرگذار است. همه اینها را که کنار هم بگذاریم، می‌بینیم در صنعت بانک و بیمه عملاً وقتی سراغ مدیران می‌رویم متوجه می‌شویم کمتر درگیر فضای دیجیتال و بیشتر درگیر دنیای کسب و کار اولیه هستند؛ چون مشکلات در پایه‌های کسب و کار و راه‌اندازی کسب و کار و آمادگی ورود به کسب و کار بر مدیران اثر می‌گذارند و اجازه نمی‌دهند که آنها یک پله جلوتر بروند. وگرنه بسیاری از مدیران با اینکه نسل X هستند؛ شناخت کافی دارند؛ چون با نسل بعدی و فرزندان خود ارتباط داشته‌اند و به نیازهای‌شان آگاهی دارند و معتقدند که دیجیتال کاستومر کانال‌ها را می‌شناسد. دیجیتال کاستومر وقتی پول فیزیکی در جیبش نباشد روی حساب اینترنتی‌اش حساب می‌کند. عملاً دیجیتال کاستومر تمام قابلیت‌ها و توانمندی‌های فضای دیجیتال را در نظر می‌گیرد. اتفاقاً رویکردی که مدیران بانک‌ها و بیمه‌ها داشته‌اند این است که چون کسب و کارشان بین‌المللی است و مدل‌های بین‌المللی را دیده‌اند به سمت ترکیب کانال‌هایی که در فضای دیجیتال به یکدیگر متصل هستند حرکت کرده‌اند.

بنابراین نگاه مثبت وجود دارد. مشکل توسعه بانکداری یا بیمه‌گری دیجیتال، دیجیتال نیست؛ بلکه مشکل آن خود کسب و کار یا کسب و کارهایی است که از قدیم در بانک‌ها و بیمه‌ها به صورت سنتی وجود دارد؛ مثل مسائل نیروی انسانی، قوانین یا محدودیت‌های زیرساخت که اتفاقاً پدیده دیجیتال کمک می‌کند تا بعضی از اینها چابک‌تر و مشکلات‌شان رفع شود.

؟؟؟؟* یک گام جلوتر برویم؛ شبکه فروش بیمه با توجه به آزادی عمل بیشتری که نسبت به بانک دارند، می‌توانستند در حوزه دیجیتال مارکتینگ پیش‌روتر باشند و محصولات‌شان را بهتر بفروشند. به نظرتان اتخاذ چه سیاستی می‌توانست شعب و شبکه فروش را وادار کند از ظرفیت معمول مثل اینستاگرام یا امنی‌چنل خود بیشتر استفاده کنند.؟؟؟؟؟

اتفاقاً وقتی روندهای صنعت بیمه را مطالعه می‌کنید، متوجه می‌شوید که اصلاً مفهوم دیجیتال مارکتینگ یکی از روندهای تأثیرگذار بر صنعت بیمه است. بخشی از بیمه‌گری این است که باید اعتبار داشته باشید. اعتبار هم فقط مالی نیست؛ بلکه معنوی و مشروعیت هم هست. بانک ملی یا بیمه ایران به دلیل اعتبارشان، برند بالای بازار هستند؛ شاید خدمات خاصی نداشته باشند؛ اما شهرت دارند؛ بنابراین شهرت اهمیت بسیاری دارد؛ یعنی دیگر ساختمان بانک ملی یا ساختمان بیمه ایران را نمی‌بینید؛ اما فعالیت آنها را در فضای دیجیتال به راحتی می‌بینید؛ چون مشتری‌ها در دوران کرونا در خانه نشسته‌اند و فقط با این چنل‌ها ارتباط دارند. از گذشته هم دیجیتال مارکتینگ ابزاری برای شهرت بود؛ یعنی شما می‌توانستید از این طریق شهرت خود را بالا ببرید؛ حتی بسیاری از این مباحث با عنوان SEO دنبال می‌شوند؛ یعنی برند بیمه در جست‌وجوگرها کجا قرار می‌گیرند؛ مثلاً به این توجه نکردم که اگر بیمه عمر را در جست‌وجوگرها جست‌وجو کردند نام بیمه X اول می‌آید یا بیمه Y؟ این مهم است؛ چون نسل من اولین جایی که برای دریافت اطلاعات رجوع می‌کند گوگل است. این SEO امروز یک متد دیجیتال مارکتینگ است و من باید به سمت آن بروم. کافی نیست که فقط یک وب‌سایت یا فروش اینترنتی یا یک وب‌سایت اینترنت‌بانک داشته باشم؛ چون از این طریق نمی‌توانم مشتری جدیدی بگیرم.

* بسیاری از افراد در ایران اینستاگرام دارند و گوگل را نمی‌شناسند.

نسل Z که ذاتاً دیجیتال کاستومر است؛ بیشترین وقت خود را در جایی سپری می‌کند که از آن لذت می‌برد. نسل ایگرگ از گوگل استفاده می‌کند؛ ولی ارتباطات و تعاملات نسل Z در فضای اینستاگرام است؛ بنابراین اگر بخواهد سرویسی پیدا کند یا جست‌وجویی انجام دهد در آن فضا انجام می‌دهد.

اگر محصولات آرایشی را در گوگل جست‌وجو کنید به سرعتی که در اینستاگرام به محصولات مورد نظر می‌رسید در گوگل نمی‌رسید؛ اما این اتفاق در حوزه بانک و بیمه نیفتاده است؛ به تعبیر دیگر نمی‌توانید یک برند بانک یا بیمه یا یک محصول و سرویس را در سوشال نتوورک دریافت کنید. مهم‌تر اینکه سوشال بنکینگ هم نداریم. وی‌چتی که چینی‌ها استفاده می‌کنند سوشال بنکینگ است یا در آمازون و فیسبوک سوشال بنکینگ رخ داده است؛ اما ایران به جز ابزار بله بانک ملی سوشال بنکینگی در این فضا ندارد. مطمئناً سوشال اینشورنس هم نداریم؛ مثلاً نمی‌توان خود را دو روز بیمه عمر کرد یا برای مسافرت بیمه عمر تهیه کرد.

* نکته مهم این است که هسته‌های فروش در صنعت بیمه متفاوت از بانک است. نمایندگی‌ها کاملاً می‌توانند مستقل عمل کنند و اینستاگرام خود و محصولات خود و بازاریابی خود را دارند؛ اما ما این رشد را نمی‌بینیم و استفاده از فضای دیجیتال را حس نمی‌کنیم. ما مشتری دیجیتال داریم؛ اما فروشنده دیجیتال نداریم یا خیلی کم داریم.

باید با این موضوع مخالفت کنم. ساختار فروش بیمه ما اشکال دارد. ما کارگزاری‌ها و نمایندگی‌هایی داریم که از طریق دفاتر خود بیمه‌نامه می‌فروشند و استقلال دارند که برای خود تبلیغاتی انجام دهند و این همان کانتنت مارکتینگ گذشته است نه دیجیتال مارکتینگ. اکوسیستم بازاریابی و فروش بیمه در شبکه اجتماعی کار کارگزار یا نماینده نیست؛ بلکه کار شرکت بیمه است که سیستم‌ها و قابلیت‌ها و کانال‌های فروش تحت سوشال ایجاد کند؛ مثلاً کانال فروش تحت وب ایجاد کرده است و کارگزاری و نمایندگی از آن استفاده می‌کنند؛ اگر می‌خواهیم سوشال اینشورنس داشته باشیم طراحی سیستم شرکت بیمه و کانال‌های فروش و حتی کانال‌های جبران خسارت و … آن باید وارد فضای سوشال شوند؛ اگر می‌خواهیم صنعت بیمه را به سمت سوشال ببریم باید سرویس‌هایی ارائه دهیم که قابل استفاده در سوشال باشند. اینکه نمایندگی پستی در اینستاگرام بگذارد که چنان سرویسی دارم و نماینده بیمه هستم این کانتنت مارکتینگ یا تعریف قدیمی است که از دیجیتال مارکتینگ دارم.

* برای اینکه اکوسیستم بازاریابی بیمه از کمپانی و شبکه بازاریابی و مشتری بتوانند از این فضا استفاده ببرند چه مقدمات و شرایطی لازم است؟

این موضوع یکی از آن موضوعاتی است که به یک نقشه راه نیاز دارد. ما در سطح بیمه مرکزی و در سطح شرکت‌های تجاری بیمه باید نگاه تحول دیجیتال داشته باشیم. نگاه تحلیل‌گری داده را داشته باشیم؛ چون داده، ثروت بانک و بیمه است. متأسفانه هنوز آن دیتا اصالت پیدا نکرده است و شرکت‌های بیمه یا بانک، سرمایه خود را سرمایه مالی می‌دانند در حالی که باید سرمایه خود را دیتا بدانند. این به تغییر نگرش فرهنگ و تغییر نگرش مدیریت و اراده مدیریتی از سطح سیاسی تا تجاری نیاز دارد تا اینها کنار یکدیگر قرار بگیرند. علاوه بر این باید از تجارب برتر سایر کشور‌ها استفاده کنیم. قبول کنیم که ما کشور پیروی در بسیاری از مسائل هستیم و این الگوها در دنیا کار شده‌اند. به درستی از متخصصان این حوزه الگوبرداری کنیم. به نظرم هم باید استراتژی سوشال مارکتینگ یا دیجیتال مارکتینگ در صنعت بیمه شفاف شود، هم ارزش‌های مشترک این حوزه درک شود و مدیران متوجه شوند که دیتا ارزش دارد و سوشال نت‌ورک آنالیز می‌تواند تحلیل‌گری آینده برای صنعت بیمه و بانک باشد.

بحث دیگر این است که نیروی انسانی باید با این مهارت‌ها کنار بیایند و مهارت‌ها را کنار خود داشته باشند. بعد از آن سیستم است. زیرساخت‌ها و قابلیت‌های فنی ما باید کنار هم قرار بگیرند و عملاً آن سیستم‌ها باید با سوشال نتوورک تطابق پیدا کنند و کانال‌های جدید اضافه شوند.

امروز بخش زیادی از ساختار سازمانی شرکت‌های بیمه را می‌توانند اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی شکل دهند. لازم نیست فردی را استخدام کنیم و هر ماه به او حقوق بدهیم؛ بلکه می‌توان در فضای سوشال، اینفلوئنسری را در نظر گرفت که در شبکه یا اکوسیستم بازاریابی من کار کند.

بحث دیگر مهارت‌ها در حوزه فضای دیجیتال است. هم کاربران باید مهارت‌های‌شان افزایش یابد به ویژه نسل Y و نسل X و هم مهارت‌های سازمانی باید افزایش پیدا کند و مهارت‌های فروشنده‌های بیمه ما و کارکنان شرکت‌های بیمه و مدیران ما افزایش پیدا کند.

بحث بعدی استایل یا سبک یا فرهنگ مدیریت است. شاید سبک مدیریت و نوع نگاه نیز باید تغییر کند؛ چون تاکنون کار فیزیکی‌مان کافی بوده است احساس نیاز نکردیم که از فضای دیجیتال استفاده کنیم و این فضای دیجیتال نتوانسته مزایای خود را نشان دهد و این آینده‌نگری‌ای که مدیران ارشد می‌کنند و شبکه فروش و نمایندگی‌شان را با آموزش و فرهنگ‌سازی با این مورد آشنا می‌کنند خیلی اثر دارد؛ ولی مطمئنم که از آن دسته مسائلی است که از پایین به بالاست؛ یعنی اگر استراکچر و سیستم و استراتژی به درستی شکل بگیرند، استف و اسکیل به راحتی خود را رشد می‌دهند و کنار آن قرار می‌گیرند و فرهنگ به راحتی جلو می‌رود؛ بنابراین آن فرهنگ‌سازی، آموزش و چشاندن مزه دیجیتال مارکتینگ یا اصلاً چشاندن مزه فضای دیجیتال به فعالان حوزه بانکداری می‌تواند آینده را تضمین کند.