سرمایه گذاری میلیاردی در نمایشگاه آنلاین بیمه و چند سوال

محمود فراهانی : نمایشگاه آنلاین صنعت بیمه در حالی قرار است در اواسط آذر ماه برگزار شود که سوالات بی پاسخ بسیاری در ارتباط با برگزاری این رویداد در محافل بیمه و خبری مطرح است.

طرح این سوالات الزاما به معنی این نیست که پاسخی برای آنها وجود ندارد بلکه ضروری است صنعت بیمه قبل از ورود به فرایند اجرا به این پرسش ها جواب های روشن ارایه دهد.

فقدان مطالعه طرح

شاید مهمترین سوال بی پاسخ، فقدان مطالعات اولیه درباره اثربخشی این سرمایه گذاری ۱۵ میلیارد تومانی است. در حالی که اقتصاد در دوران کرونا در زیست گیاهی به سر می برد، آیا سرمایه گذاری در حوزه تبلیغات قادر است منجر به جذب مخاطب شود.

سوال دیگر آن است که این نمایشگاه کدام گروه از ذی نفعان را به عنوان مخاطب اصلی و کدامیک را مخاطبان حاشیه ای در نظر گرفته است. مخاطبان هدف با چه درصدی از موفقیت،  پیام نمایشگاه را درخواهند یافت و چه دستاوردی به عنوان پاسخ برای صنعت بیمه به ارمغان خواهد آورد.

البته پیشنهاددهندگان نمایشگاه برای جلب نظر متقاضیان یک سلسله موارد را ردیف کرده اند اما این مزیت ها الزاما قابل تحقق نیستند و نیاز است به صورت دقیق مطالعه شوند.

نگارنده پیشنهاد می کند قبل از هزینه کردن ۱۵ میلیارد تومان ۵۰ میلیون تومان به یک گروه مشاور پرداخت شود تا اکوسیستم صنعت بیمه در دوران کرونا را بررسی کند ذائقه مخاطبان را سنجش کند و اینکه چقدر و با چه مکانیزم هایی می توان پیام هایی به مخاطبان داد که برایشان جذاب باشد.

نگاه به تجربه های قبلی

نگاهی به همایش ها و نمایشگاه های سال های قبل می تواند نمای کلی از حضورهای مختلف نمایشگاهی صنعت بیمه به دست دهد. صنعت بیمه در سال های گذشته در سه نمایشگاه بورس بانک و بیمه کیش و تهران و نمایشگاه جانبی همایش بیمه و توسعه شرکت می کردند.

کافی است، یک نظرسنجی ساده در سطح دست اندرکاران روابط عمومی، کارشناسان شرکت های بیمه و خبرنگارن انجام شود، خواهید دید که بیش از ۸۰ درصد شرکت کنندگان در این نظر سنجی چندان نظر مثبتی به حضور در این نمایشگاه ها ندارند. بخصوص نمایشگاه بورس، بانک و بیمه کیش و جانبی همایش بیمه و توسعه که فاقد هر گونه دستاورد نمایشگاهی است.

وقتی نگاهی به حضور شرکت های بیمه در نمایشگاه جانبی همایش بیمه و توسعه در سالن همایش های برج میلاد که در آذر ۹۸ برگزار شد می اندازیم این نمایشگاه را فاقد هر گونه خلاقیت، و اساسا دور از شان صنعت بیمه مشاهده می کنیم.

حضور در هر نمایشگاه با هدف توسعه بازار شکل می گیرد وقتی شرکت های بیمه طی سال های متمادی از طریق حضور در نمایشگاه های بیمه ای مورد اشاره نتوانسته اند چندان دستاوردی در راستای توسعه بازار داشته باشند طبعا نتیجه اش غرفه های به شدت کج سلیقه، ناشی از بی انگیزگی آذر ۹۸ می شود.طبعا سوال این خواهد بود که از سال گذشته تا اکنون چه تحول بنیادینی رخ داده که حالا بازار بیمه نیاز به نمایشگاه آنلاین با این هزینه بالا دارد.

نباید از نظر دور داشت که باید اهداف آموزشی همایش های بیمه و توسعه را متفاوت ارزیابی کرد. اگر چه بر این سلسله همایش های سالانه نیز نقدهایی وارد است اما استمرار آن و همچنین طرح موضوعات روز خود نشانگر تکاپو در مسیر توسعه دانش در صنعت بیمه است. از سوی دیگر با توجه به شیوع کرونا بسیاری از همایش ها در صنایع مختلف لغو شده و در بهترین حالت همایش را تنها از بعد توسعه دانش با حداقل هزینه به صورت نیمه حضوری یا کانال های آنلاین متعارف برگزار می کنند.

فقر پژوهش

وقتی  گزارش عملکرد پژوهشکده بیمه  که اخیرا منتشرشده را مطالعه می کنیم به وضوح مشاهده می شود که این گزارش با نگاه یک مدیر اجرایی نوشته شده چرا که بارها صحبت از اقدام ها شده ولی حتی یک بار هم به طور مشخص سخن از انجام یک پژوهش بنیادی یا کاربردی نشده است.

در حالی که وظیفه ذاتی پژوهشکده در وهله اول انجام پژوهش های بنیادین و کاربردی درباره روندهای روز مرتبط با صنعت بیمه است.

این گزارش بدین معنا نیست که آقای کردبچه پژوهش نمی داند بلکه نشان می دهد  تقاضای معنادار پژوهش از سمت شرکت های بیمه وجود نداشته لذا پژوهشکده نیز به سان یک بنگاه بدون رونق تلاش کرده لیستی از اقدامات نه چندان اثربخش و بعضا بی اثر را منتشر کند.

سوال این است که کدام یک از شرکت های بیمه طی حدود ۱۶ سال فعالیت پژوهشکده بیمه تنها یک مورد سفارش پژوهش به این نهاد داده اند؟ طی این سال ها به طور میانگین کدام شرکت ۱۶ میلیون تومان بابت پژوهش درباره مسئله هایش به پژوهشکده سفارش تحقیق داده است؟

به تعبیر دیگر آیا شرکت های بیمه تا کنون هیچ سوال بی پاسخی نداشته اند که برای تحقیق درباره آن به پژوهشکده سفارش تهیه محتوا و پژوهش بدهند؟

به نظر می رسد فقدان رابطه مناسب تعاملی بین شرکت های بیمه و پژوهشکده باعث شده تا این نهاد چندان بالنده عمل نکند اما امسال می تواند یک فرصت باشد. برای اولین گام بیمه مرکزی به جای صرف پول در باره نمایشگاه آنلاین، در ابتدا سفارش یک تحقیق ۵۰ میلیون تومانی به پژوهشکده درباره اثربخشی و کارایی و میزان هزینه های این نمایشگاه را بدهد.

همچنین شرکت های بیمه قبل از اینکه در خصوص توسعه بازار خود از طریق نمایشگاه آنلاین اقدام کنند یک سفارش ۲۰ میلیون تومانی به پژوهشکده بیمه در خصوص ارزیابی بازارسازی و بازاریابی متناسب با مختصات شرکت خود بدهند، ریسک ها و فرصت های خود را در راستای توسعه بازار در این تحقیق دنبال کنند.

البته پژوهشکده یک نمونه است، شرکت های بیمه اساسا باید به پژوهش بیشتر اهمیت بدهند در همین راستا شرکت های بیمه می توانند در یک اقدام جسورانه، اعلام کنند طی سال های اخیر چقدر بودجه صرف هزینه کرده اند تا نقطه شروعی باشد برای توسعه فرهنگ مطالعه و تحقیق در صنعت بیمه.

مسئله آموزش

وقتی از ضریب پایین نفوذ بیمه در ایران سخن به میان آورده می شود اغلب مدیرانی که کمتر با مقوله فروش آشنایی دارند پشت دیوار فرهنگ سازی پنهان می شوند و به جای اینکه روی دانش و مهارت شبکه فروش متمرکز شوند نگاه خود را روی ذهن بیمه گذار و مردم متمرکز می کنند. این نوع نگاه مانند آن است که به جای اینکه فرماندهان یک سپاه به آموزش سربازان خود توجه کنند روی مناطقی که قرار است فتح شود فکر و برنامه ریزی می کنند.

نکته آن است که در صنعت بیمه فروش در کف بازار و توسط شبکه فروش انجام می شود و اگر برنامه ریزی درستی روی آموزش حدود ۳۰۰ تا ۵۰۰ هزار نفر بازاریاب زندگی و غیر زندگی در صنعت بیمه شود نتیجه ای به مراتب عظیم تر کسب خواهد شد.

تجربه این همه سال  تمرکز بی نتیجه روی فرهنگ سازی شاید دیگر کافی باشد و لازم است مسیر هزینه کردن ها در خصوص توسعه بازار بیمه متفاوت شود. سوال این است کدام یک از  شرکت های بیمه بانک اطلاعاتی جامعی از شبکه فروش و جامعه بازاریابان خود دارند به گونه ای که بتوانند روش های بازاریابی بازاریابان خود را در هر شهر و استان دسته بندی کنند. همچنین بانک اطلاعاتی که رفتار، اخلاق و مشکلات خانوادگی هر بازاریاب را نشان دهد و از این طریق شرکت بیمه بتواند در مسیر بهبود وضع موجود در شبکه فروش سرمایه گذاری کند.

شرکت های بیمه تا کنون کدام سرمایه گذاری مشترک را از طریق سندیکای بیمه گران صورت داده اند تا در مناطق مختلف ایران دوره های آموزشی مناسب با استاتید مطرح خارجی یا داخلی برگزار کنند. تا کنون چند بار با موسسات آموزشی فعال در این حوزه ارتباط برقرار کرده اند تا استاندارهای آموزشی این موسسات را ارزیابی کنند. اینها نکاتی است که توجه به آنها بسیار بیشتر اهمیت دارد تا اینکه ۱۵ میلیارد تومان هزینه نمایشگاهی کنند که هیچ تصویر روشنی درباره نتایج آن در اختیار ندارند.

توجه به کف بازار

اگر قرار است ضریب نفوذ بیمه افزایش یابد شرکت های بیمه باید روی کف بازار متمرکز شوند چون فروش آنجا اتفاق می افتد. در ایران حدود ۵۰۰ شهر وجود دارد و حدود ۵۰۰ هزار نفر هم بازاریاب در صنعت بیمه فعال است. به عبارت دیگر در هر شهر به طور متوسط ۱۰۰ نفر مشغول فروش محصولات بیمه ای هستند. همچنین حدود ۲۵ میلیون خانوار در کشور ما هستند که در نتیجه به ازای هر ۵۰ خانوار یک بازاریاب وجود دارد. همچنین حدود ۳ میلیون واحد صنفی و اقتصادی در کشور ما وجود دارد که بر این اساس به طور متوسط به ازای هر شش واحد صنفی یک بازاریاب وجود دارد. این آمار به معنای آن است که صنعت بیمه با وجود سپاه ۵۰۰ هزار نفری چندان نیازی به تبلیغات مستقیم به صورت b2c ندارد مگر اینکه برای تقویت و دلگرمی این سپاه در قالب توسعه برند برخی محصولات خود را تبلیغ کند. به تعبیر دیگر در یک تقسیم بندی وظیفه، ستاد باید محصول خوب و جدید طراحی کند و زمینه آموزش هم در عرصه کسب مهارت های بازاریابی با روش های نوین را بیاموزد ودر عین حال دانش بیمه ای خود را ارتقا دهد و شبکه فروش هم چابک و امیدوار بیمه نامه بفروشد.

هزینه های بالا و بدون انتخاب

با توجه به اینکه بسیاری از بخش های اقتصاد در حال رکود کامل به سرمی برند و همچنین بیکاری در کشور بسیار بالا رفته و بسیاری از دانش آموزان را می بینیم که به دلیل نداشتن گوشی هوشمند  یا تبلت مجبور به ترک تحصیل هستند صرف ۱۵ میلیارد تومان برای یک نمایشگاه آنلاین ۵ روزه به نوعی ترویج نگاه اشرافی گری در دوران سختی محسوب می شود.

سوال این است در حالی که رقیبی وجود ندارد آیا واقعا هزینه یک نمایشگاه آنلاین چقدر است؟ شاید ۵۰ میلیون تومان و شاید هم ۲۵۰ میلیون تومان باشد. شاید بیشتر شاید هم کمتر، اما چون هیچ رقیبی نیست و هیچ مطالعه هم نشده رقم فوق پذیرفته شده است. سوال این است که پذیرش این رقم برچه مبنا و توجیهی است.

ایجاد، منهای بازخورد

شاید لازم است صنعت بیمه در روش های راهبری خود تجدید نظر کند.طی سال های اخیر بیمه مرکزی مدام دنبال ایجاد بوده فارغ از اینکه به بازخوردها چندان توجه کند. راه ندازی مرکز مدیریت ریسک و شرکت حامی بیمه و..، تلاش برای حضور در کتب درسی، راه اندازی برنامه دوربرگردان، حالا هم کمک به راه اندازی نمایشگاه آنلاین و..

نگارنده نقدی بر راه اندازی و ایجاد ندارد به شرطی که بازخوردها مطالعه، تحلیل و اعلام شود. نکته آن است وقتی در ضریب نفوذ بیمه رشدی نمی بنیم یعنی تلاش های شبانه روزی بیمه مرکزی از کارایی و اثربخشی پایینی برخوردار بوده است. لذا در گام اول لازم است در اصل اقدام و روش اجرا مطالعه مجددی انجام شود.

از سوی دیگر، وظیفه بیمه مرکزی در راستای صیانت از حقوق بیمه گذار، این نیست که صنعت بیمه زیاد بفروشد بلکه وظیفه دارد فرایندهایی را طی کند که صنعت بیمه به شکل درست بفروشد.خلاصه تر اینکه وظیفه بیمه مرکزی این نیست که به شرکت های بیمه کمک کند که خوب و زیاد بفروشند بلکه باید کاری کند که آنها درست بفروشند.

تمرکز روی  زیاد فروختن به جای درست فروختن باعث خواهد شد که بیمه مرکزی از مسیر اصلی خود در انتظام بخشی صنعت بیمه کمی دور بیفتد و در عین حال نقش راهبری این نهاد مهم تضعیف شود.

وقتی دو نقش مذکور دچار تداخل می شوند برخی از شرکت های بیمه خود را در لباس کارگزار می بینند و انتظار دارند بیمه مرکزی همه وظایف را بر عهده بگیرد و آنها تنها به اجرای یک سری وظیفه بسنده می کنند در حالی که بنگاه های بیمه گری باید قادر باشند ریسک های بنگاه داری خود را به درستی ارزیابی کنند تا قادر شوند هم زیاد و هم درست بفروشند.

برای اصلاح چنین وضعی در گام اول عزم جدی بیمه مرکزی را می طلبد که در ایفای نقش راهبری خود بازنگری کند و نحوه تعامل خود با شرکت های بیمه را به صورت ناظر و مجری تثبیت کند.

در چنین شکلی دیگر نیاز نیست وارد اجرای برنامه هایی چون نمایشگاه آنلاین شود و لاجرم برای اینکه شرکت های بیمه مجاب شوند تا در این رویداد شرکت کنند از اعتبار خود هزینه کند و احتمالا در صورت پایین بودن استقبال شرکت های بیمه مجبور شود از بودجه نیز هزینه کند.