روابط عمومی بیمه کوثر زیر ذره بین

به گزارش اقتصادناب به نقل از بیمه داری نوین جایگاه سازمانی ارتباطات و روابط عمومی  در یک نهاد بیمه ای با توجه به تاکید بر ضرورت تعمیم و توسعه فرهنگ بیمه دارای اهمیت بسزائی است، تا جائی که این واحد در شرکت بیمه کوثر ذیل معاونتهای سازمان تعریف شده است. شاید برای اولین بار باشد، این مهم در صنعت بیمه عملیاتی شده و گواه آن است که اهمیت این واحد حیاتی در مجموع بیمه کوثر به درستی درک شده است؛ اما در معاونت ارتباطات ، امور مشتریان و بازار یابی بیمه کوثر چه راهبردهایی اتخاذ می گردد تا در زنجیره این مثلث یعنی ارتباطات، مشتریان و بازار یابی اتصال برقرار شود؟

در این راستا در میز سخنی با حضور جواد گودرزی معاون روابط عمومی بیمه مرکزی، احمدرضا عصاری معاون ارتباطات، امور مشتریان و بازاریابی بیمه کوثرو امیر بختایی، کارشناس و مدرس حوزه بازاریابی و تبلیغات، عملکرد این معاونت را بررسی کردیم.

گفتنی است گزارش کامل این میزگرد در بیمه داری نوین منتشر شده است و گفتگوی ذیل فقط بخش هایی ازین میزگرد است.

*آقای عصاری لطفاً به توضیحاتی به مقوله بازاریابی  در بیمه کوثراشاره کنید.

عصاری: بازاریابی در صنعت بیمه همیشه با مفهوم فروش مترادف است در حالی که بازاریابی تلاش بی‌وقفه فعالان این صنعت برای درک و ارضای خواسته‌ها و نیازهای بازار هدف یا به عبارتی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و فرایندهایی است که کارکنان ستاد و صف و نیز اعضای شبکه فروش باید ارزشی را خلق کنند و آن را برای مشتری بیان و تفهیم و در این میان ارتباط با مشتری را به نحوی مدیریت کنند که سازمان و ذی‌نفعان از آن بهره‌مند می‌شوند و همچنین مشتری را ترغیب به خرید و در نهایت زمینه‌های وفاداری او را فراهم کنند. ولی متاسفانه در صنعت بیمه بازاریابی بیشتر در بازارهای کلان انجام می‌شود و از مشارکت اقتصادی مردم در صنعت بیمه غافل مانده‌ایم. در این زمینه با استفاده از فنون بازاریابی در زمینه‌های اجتماعی، اقتصادی و محتوایی می‌توانیم در افزایش ضریب نفوذ بیمه گام برداریم. ما در بیمه کوثر نیز با نگاه‌ خدمت‌محور و مشتری‌محور بودن صنعت بیمه تلاش کردیم تا مفهوم بازاریابی جاافتاده در صنعت را تغییر دهیم و اکنون می‌توانم به جرات بگویم که در بیمه کوثر مفهوم بازاریابی، آگاهی از برند، رضایت مشتری و … تجمیع شده است و دستاوردهای‌مان نیز نسبتا خوب است؛ چرا که طبق مطالعات ما در زمینه آگاهی از برند، بیمه کوثر در سال ۹۵ جزو ۱۰ شرکتی بود که جایگاه اصلاً خوبی نسبت به سهم فروش‌شان نداشتند؛ ولی از سال ۹۷ پس از بررسی‌هایی به جایگاه هشتم رسیدیم و سال ۱۳۹۹ پس از تبلیغ در رسانه ملی به جایگاه پنجم رسیدیم. ولی قطعا با نقطه ایده‌آل‌مان فاصله بسیاری داریم و سعی می‌کنیم هر روز این فاصله را کمتر کنیم.

* تنها روابط عمومی در صنعت بیمه هستید که ذیل معاونت تعریف شدید حتی خود نهاد نظارتی هم اداره کل روابط عمومی است.

عصاری: بله. نوع نگاه مدیرعامل و هیات‌مدیره شرکت‌ها به واحد روابط‌عمومی بسیار مهم است. شاید بد نباشد در پاسخ به این سوال ابتدا به اهمیت واحد روابط‌عمومی در یک شرکت بیمه بپردازیم. در واقع از آنجایی که شرکت‌های بیمه به عنوان یک شرکت خدماتی در جامعه مطرح هستند و کار اصلی آنها ارائه خدمت‌رسانی در زمینه بیمه به آحاد جامعه است، پس در ارتباط بودن با آنها و توجه به خواسته‌های‌شان برای موفقیت یک شرکت اهمیت ویژه‌ای دارد.

ارتباط بین مردم و شرکت بیمه از روش‌های مختلفی همچون تبلیغات در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، حضور در نمایشگاه‌ها و همایش‌های تخصصی و عمومی، باشگاه مشتریان، صدای مشتریان و استفاده از ظرفیت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات حاصل می‌شود و میوه آن جلب رضایت مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار است. با توجه به این توضیحات، تبدیل واحد روابط‌عمومی و امور مشتریان از یک مدیریت به معاونت و ارتقای آن در ساختار شرکت امری غیرمعمول نیست و خوشبختانه مدیرعامل ساتا، جناب آقای دکتر فرشاد نجفی‌پور، مدیرعامل بیمه کوثر، جناب آقای دکتر مجید مشعلچی و اعضای محترم هیات‌مدیره بیمه کوثر نیز در این خصوص دیدگاه مثبتی داشتند و با حمایت‌ها و پشتیبانی‌های سروان گرانمایه، این تغییر در شرکت پیاده‌سازی شد. نکته‌ای که باید به آن اشاره کنم این است که نوع نگاه صنعت باید به حوزه روابط عمومی و مدیران آن تغییر کند. در کل وقتی نوع نگاه‌ها تغییر کند قطعا امکانات و ساختارها نیز قابل تغییر است.

* از زمانی که به معاونت تبدیل شدید چه تفاوت‌هایی در عملکرد و اختیارات‌تان نسبت به قبل ایجاد شد؟ چقدر در سیاست‌گذاری‌ها دخیل بوده‌اید؟

با این اقدام، یعنی ارتقای جایگاه روابط‌عمومی در ساختار شرکت و تفویض اختیار از سوی مدیرعامل سعی کردیم با ارایه برنامه‌های جدید، توسعه فعالیت‌ها و عملکرد بهتر و قدرتمندتر و نیز توان علمی و عملی بالاتری در این عرصه گام برداریم. در بخش تبلیغات، ارتباط با رسانه‌ها و همچنین توسعه زیرساخت‌های پاسخ به مشتریان برنامه‌های مهمی را عملیاتی کردیم. به طور مثال اکنون تبلیغات در رسانه ملی را داریم و باید تاثیر تبلیغات بر فروش را به هیئت مدیره گزارش دهیم. در کنار تبلیغات، رضایت‌سنجی مشتریان و مقایسه با  بنگاه‌های دیگر و رقبا هم انجام می‌شود. در این میان متغیر مهم، سن بیمه کوثر است. طبق آمار، بیمه کوثر تنها شرکتی است که در جایگاه اول تا ۱۲، ۱۰ سال سن دارد؛ حتی شرکت‌هایی که سهم فروش پایین‌تری دارند در رده ۱۷ یا ۲۰ هستند سن بیشتری در مقایسه با شرکت‌ها دارند. قطعاً بیمه کوثر نمی‌تواند با بیمه ایران رقابت کند. من فکر می‌کنم تنها فرد از بین مسئولان روابط عمومی‌های شرکت‌های بیمه‌ای هستم که در هیات‌عامل شرکت بیمه حضور دارم. امیدوارم با همکارانم در این معاونت بتوانیم دستاوردهای بزرگی در این بخش حاصل کنیم.

* آقای گودرزی جنابعالی به عنوان نهاد نظارتی لطفاً اگر نکته‌ای دارید بیان کنید.

گودرزی: در ابتدا باید بگویم، من از دو منظر صحبت می‌کنم؛ یکی از منظر شخصیت حقوقی و دیگری حقیقی. از منظر شخصیت حقوقی باید بگویم، اعتقاد شدید دارم که روابط عمومی به معنای واقعی در کشور اجرا نمی‌شود؛ به تعبیر دیگر آنچه در دانشگاه‌ها به نام PR آموزش می‌دهند با آنچه در بخش‌های مختلف وصنایع اجرا می‌شود تفاوت بسیاری دارد.

* آیا این موضوع فقط در صنعت بیمه حکمفرماست یا در صنایع دیگر نیز به همین شکل است؟

گودرزی: به طور کلی می‌گویم؛ چون در این حوزه درس خوانده‌ام و امروز هم درس می‌دهم، می‌دانم چه وضعیت بغرنجی در عملیاتی شدن کارهای روابط عمومی در همه حوزه‌ها وجود دارد؛ البته منکر اقدامات خوب این حوزه نیستم شاید بتوان گفت این حوزه از ۱۵ سال پیش به این سو مدام به سمت تقویت شدن پیش می‌رود. این نکته را به سایر حوزه‌ها از جمله صنعت بیمه کشور تعمیم دهید.

آنچه در دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی مطرح می‌شود، اذعان می دارد روابط عمومی عملی مداوم ، ممتد و طرح‌ریزی شده است که در آن همه افراد و سازمان‌ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سر و کار دارند به دست بیاورند. کلید واژه‌های بسیاری در این تعریف وجود دارد که چندین فصل یک کتاب را تشکیل می‌دهند؛ ولی واقعیت این است که این اتفاق در عملیات روابط عمومی‌ها اتفاق نمی‌افتد. در صنعت بیمه این روند مقداری بغرنج‌تر هم می‌شود؛ چون بیمه بنا بر ماهیت خود یک موضوع کاملاً ذهنی است و اصلاً عینی نیست. آنچه در دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی تدریس می‌شود شاید بیشتر روی مفاهیم عینی تمرکز دارد؛ به همین دلیل ممکن است روابط عمومی سایر حوزه‌ها از روابط عمومی‌های صنعت بیمه پیشرو‌تر باشند. صنعت بیمه به دلیل ماهیت ذهنی بسیار متفاوت است. کارگزار روابط عمومی صنعت بیمه باید مشتری خود را مجاب به خرید چیزی کند که وجود ندارد.

*چه عوامل دیگری در سستی کار روابط عمومی ها در صنعت بیمه تاثیر دارد؟

گودرزی: به هر شکل با توجه به شرایط موجود عوامل مختلفی در سستی و کاهش کار روابط عمومی‌ها در کل صنعت بیمه تأثیر دارد. یکی از عوامل مهم اعتقاد مدیر بالادستی به کار روابط عمومی‌هاست. من با افراد مختلفی کار کرده‌ام و می‌دانم خیلی از مدیران، اعتقادی به خبر و اطلاع‌رسانی و تبلیغات ندارند این امر باعث می‌شود کارکرد مدیران روابط عمومی کاهش یابد.

نکته دیگر توانمند نبودن کارکنان روابط عمومی‌هاست. آسیبی که در روابط عمومی‌ها در همه صنایع وجود دارد این است که مثلاً می‌خواهند پروژه یا کمپینی تعریف کنند تا مفهومی را به اطلاع مخاطبان و مشتریان خود برسانند یا فرهنگ‌سازی و نهادسازی کنند از یک شرکت تبلیغاتی می‌خواهند که این کار را برای‌شان انجام دهد؛ چون توانمند نیستند. شرکت تبلیغاتی کمپینی می‌نویسد و می‌گوید؛ این اقدامات را انجام دهید؛ چون روابط عمومی توانمند نیست. بعد از انعقاد قرارداد فرآیند معکوس می‌شود. به جای اینکه روابط عمومی پیمانکار باشد شرکت تبلیغاتی پیمانکار می‌شود ؛ دلیل این امر این است که پیمانکار یا شرکت تبلیغاتی، کننده کار نیست؛ بلکه رسانه‌فروش است. تعداد زیادی رسانه و تبلیغات محیطی و عرشه پل دارد و می‌خواهد آنها را به هر قیمتی بفروشد؛ بنابراین آن را به کمپینی قالب می‌کند؛ به این ترتیب فرآیند ارتباطی کاملاً معکوس می‌شود. این ناشی از توانمند نبودن کارکنان روابط عمومی‌هاست که بسیار آسیب‌زننده است.

* به بیمه کوثر بپردازید.

گودرزی: شرکت‌های بیمه در این عرصه نسبت به سایر حوزه‌ها عقب‌تر نیستند و خوب هم کار می‌کنند. چند شرکت بیمه وجود دارد که در عرصه ارتباطات و روابط عمومی با توجه به نکاتی که بیان کردم (توانمند بودن کارکنان روابط عمومی و حمایت مقام بالادستی) بسیار خوب کار می‌کنند و این موارد نه بر آن شرکت بیمه بلکه بر صنعت بیمه هم اثر مثبت گذاشته است. بیمه کوثر هم جزو شرکت‌هایی است که در این عرصه بسیار خوب فعالیت می‌کند؛ البته دورادور با توجه به ارتباطات خوبی که با کارکنان روابط عمومی بیمه کوثر دارم در جریان اقدامات‌شان هستم. در چند سال اخیر روابط عمومی بیمه کوثر در جشنواره روابط عمومی‌ها رتبه‌های خوبی در حوزه‌های مختلف کسب کرده است.

* بسیاری از مدیران شرکت‌های بیمه حامی روابط عمومی خود هستند از طرفی کارکنان روابط عمومی آن شرکت‌ها نیز توانمند است. به نظرتان وجه تمایز بیمه کوثر چیست؟

گودرزی: به نظرم وجه تمایز شرکت بیمه کوثر علمی کار کردن آنهاست. یک سری همکاران روابط عمومی‌ها کار را بر اساس تجربه یاد گرفته‌اند؛ اما یک سری تجربه هم دارند و علم آن را هم کسب کرده‌اند؛ بنابراین امتزاج بین تجربه و علم سبب می‌شود که پیشروتر باشند. این موضوع را در بیمه کوثر به عینه مشاهده می‌کنم؛ یعنی هم سواد دانشگاهی در آن عرصه وجود دارد و هم افراد توانمندی حضور دارند؛ از طرفی اعتقاد و حمایت کامل مدیرعامل و اعضای هیئت مدیره نسبت به اقدامات روابط عمومی در پیشرفت آنها بسیار تأثیرگذار است.

* آقای بختایی لطفاً تحلیل کلی خود را بیان کنید.

بختایی: در کشور ما یک داستان تکراری وجود دارد و آن اینکه یک مؤسسه خدماتی به صورت کپتیو متولد می‌شود؛ چون تشکیلاتی وجود دارد که به جامعه‌ای که از نظر تعداد گسترده است دسترسی دارد؛ مثل جامعه کشاورزان، کارگران، معلمان یا نیروهای مسلح. مدیران آن تشکیلات به این فکر می‌افتند که چرا از سودی که به دلیل ارائه خدمات به شرکت دیگری می‌رسانیم خودمان استفاده نکنیم؟ با چنین تحلیلی، یک سازمان خدماتی، طراحی و مجوزهای مربوطه دریافت می‌شود تا به آن جامعه هدف خدمات بهتری ارائه دهد تا منفعتی که به دست می‌آید به همان سیستم بازگردد و در همان جا استفاده شود.

به نظرم این نوع شرکت‌ها دو مرحله در زندگی خود تجربه می‌کنند؛ مرحله اول در همان تشکیلات و جامعه هدف‌شان فعالیت می‌کنند و دسترسی خوبی به آن جامعه هدف وجود دارد؛ چون ما مدیاهایی داریم که می‌توانیم اخبار و اطلاعات‌مان را سریع و مؤثر به آنها برسانیم. شناخت خوبی نسبت به آنها داریم و این امکانات را در اختیار داریم که تسهیلاتی را از نظر مالی برای آنها ایجاد کنیم.

در مرحله اول می‌توان حق خود را از سازمان‌هایی که بیرون از تشکیلات هستند، گرفت یا تسهیلات مالی ایجاد کرد و خدمات خود را با هزینه کمتر یا با نحوه پرداخت بهتر برای آنها فراهم کرد و خیلی زود آن جامعه هدف را متعلق به خود کرد؛ چون از نظر مالی تسهیلات خوبی برای آنها ایجاد می‌کنیم توقعات آنها هم از نظر کیفیت نسبتاً پایین‌تر است و حتی گاهی آنها را مجبور می‌کنیم از مرکز خدمات ما استفاده کنند. مشکل از زمانی آغاز می‌شود که آن شرکت وارد دوره دوم زندگی خود می‌شود؛ چون مدیران آن مجموعه می‌گویند ما این تشکیلات و خدمات را ارائه می‌دهیم ، جامعه هدف‌مان در کل کشور پراکنده هستند ،در کل کشور شعبه ایجاد کرده‌ایم و نیروی انسانی بسیاری داریم و سرمایه‌گذاری کرده‌ایم. ما همه بسترهای لازم برای اینکه خارج از این جامعه هدف شویم داریم حال چرا از این فرصت استفاده نکنیم؟ غافل از اینکه خارج از جامعه هدف قاعده بازی تغییر می‌کند. من نمی‌توانم آنها را مجبور به کاری کنم و دسترسی‌هایی که در این جامعه هدف داشتم اصلاً آنجا ندارم و مدیایی که اینجا خیلی سریع و مؤثر بودند ممکن است اصلاً آنجا کارآیی نداشته باشد. شناخت خوبی که این طرف دارم ممکن است آن طرف نداشته باشم؛ حتی در مواردی نامی که اینجا ارزش محسوب می‌شد ممکن است آنجا محدودیت ایجاد کند؛ چون در مرحله اول اساساً برنامه‌ای برای دوره دوم نداشتم. من حدس می‌زدم اینها بیشتر از روی اسامی انتخاب می‌کنند؛ یعنی وقتی بیمه‌ای نام خود را بیمه معلم می‌گذارد جامعه هدفش معلمان هستند؛ بنابراین این نام را انتخاب می‌کند تا همگان از منظور او آگاهی یابند یا وقتی بانکی نام خود را کشاورزی می‌گذارد اعلام می‌کند که من به کشاورزان توجه دارم و هیچ کسی بهتر از من نمی‌تواند به شما سرویس دهد. چنین اسامی‌ای در کشور بسیار زیادند.

وقتی یک شرکت بیمه با یک نام خاص قصد دارد در بازار عمومی فعالیت کند متوجه می‌شود که به دلیل نام خود با محدودیت مواجه است که اشتباهات دیگری معمولاً بعد از آن تکرار می‌شود.

من در دوره‌ای شعار تبلیغاتی تعدادی از بانک‌ها و بیمه‌ها را تحلیل می‌کردم و متوجه شدم که شعار تقریباً همه بانک‌ها این است که ما برای همه هستیم؛ مثلاً «بانک رفاه کارگران بانک همه مردم ایران» به این دلیل که مردم تصور نکنند که این بانک فقط برای کارگران است؛ بلکه همه مردم می‌توانند در این بانک افتتاح حساب کنند این موضوع این فرضیه را شکل می‌دهد که مؤسسان این تشکیلات اساساً به مرحله دوم توجه کافی نداشتند.

به نظرم بیمه کوثر نیز در مرحله گذار از مرحله اول به مرحله دوم زندگی خود است. ۱۰ سال کافی است برای اینکه جامعه هدف اولیه را کامل پوشش دهند. فروش خدمات بیمه به آنها و ارائه خدمات بیمه به آنها را تمرین کنند و شبکه گسترده شود ساختار سازمانی با معاونت و مدیران گسترده‌ای شکل بگیرد. این شرکت کارشناسان تحصیل‌کرده‌ای دارد افزایش سرمایه صورت گرفته است و به نظر می‌رسد قد و قواره رفتن به سمت بیرون را دارد. غافل از اینکه ادبیات دوم مانند قبلی نیست و ما باید تغییرات بنیادین ایجاد کنیم تا در بخش دوم موفق شویم. ظاهراً این اتفاق در حال رخ دادن است.

چون همان‌طور که دوستان بیان کردند برای اولین بار در سال ۹۹ برای تبلیغات از صدا و سیما استفاده کردیم و این نشان می‌دهد که دیگر خبرنامه‌ها، نشریات داخلی و درج نام شرکت در فیش حقوقی یا ارسال پیامک یا قرار دادن اطلاعیه در پورتال پاسخ نمی‌دهد و ساز و کارها باید متفاوت شوند.

به این ترتیب بیمه کوثر در مرحله اول بسیار خوب عمل کرده است و جامعه هدف را هم به واسطه دسترسی خوبی که به آنها داشت و هم به واسطه تجربه‌ای که در این سال‌ها به دست آورد پوشش داده است. حالا باید دید در مرحله دوم باید چه تغییراتی اتفاق بیفتد؛ البته من با دوستان موافق هستم که بیمه کوثر خوراک اولیه خود را در اختیار دارد و از این بابت خرسند هستم که شبکه مدیران اجرایی که در این جلسه حضور دارند هم علمی و هم جوان هستند و تغییر از رفتارهای گذشته به رفتارهای جدید با چنین جمعی خیلی راحت‌تر می‌تواند رخ دهد تا اینکه افرادی با سن و سال بالاتر داشتیم. هر چند تجربه آنها ارزشمند است؛ به ویژه اگر آنها با ذهنیت نظامی هم آمده بودند شرایط جدید و رفتارهایی که کاملاً به انعطاف نیاز دارد ممکن بود کار را برای ما دشوار کند؛ حتی روی خدماتی که قبلاً داشتیم تأثیر بگذارد.

* به نظرتان چالش‌ها و مخاطرات این چرخش چه هستند؟

بختایی: اصل این داستان، اصل رقابت است. من در حالت اول در برکه‌ای شنا می‌کنم که قوی‌ترین آن من هستم. کسی جرأت نمی‌کند به سمت آن بیاید. در حالت دوم باید از برکه بیرون بیایم در این حالت ترکیب رقابت تغییر می‌کند و ممکن است ابزارهایی که برای من قدرت محسوب می‌شدند به محدودیت تبدیل شوند. در جایی ممکن است نام شرکت، خود به مشکل تبدیل شود.

گاهی وقتی وارد مرحله دوم می‌شویم غفلتی اتفاق می‌افتد و آن اینکه از داشته‌ها و توانمندی‌های مرحله اول‌مان غافل می‌شویم و آن را نفی می‌کنیم. به هر صورت ممکن است همه مردم حتی اگر معلم هم نباشند احترام بالایی برای معلم قائل باشند؛ اما در مرحله دوم در شعارها نام آن قشر خاص کمرنگ‌تر می‌شود؛ مثلاً بانک رفاه کارگران کمتر از نام کارگران استفاده می‌کند یا نام سایت خود را رفاه بانک می‌گذارد.

نیروهای مسلح پشتیبان قدرتمندی دارند و این در صنعت بیمه از اهمیت بسیاری برخوردار است؛ به تعبیر دیگر چقدر می‌توان روی ادامه حیات آن سازمان حساب کرد و نسبت به آن مطمئن بود؟

از طرفی هشداری وجود دارد که ناگهان این موضوع باعث نشود که در مرحله دوم همه ارزش‌های مرحله اول را بلا استفاده بدانیم یا از آن فاصله بگیریم. به نظرم می‌توان از خیلی از بخش‌های مرحله اول در مرحله دوم به عنوان یک ابزار استفاده کرد.

* آقای عصاری، بیمه کوثر در چه جایگاه‌هایی متمایز با شرکت‌های بیمه‌ای دیگر است؟ لطفاً در خلال صحبت‌های‌تان به دستاوردهای‌تان نیز اشاره کنید.

عصاری: شعار بیمه کوثر متمایز بودن است؛ چون اگر تمایز نداشته باشیم دیده نمی‌شویم. این شعار در داخل مجموعه بیمه کوثر وجود دارد. نیروهای بیمه کوثر باید پویا باشند، هوشمند رفتار کنند و حتماً متمایز باشند اگر متمایز نباشند حرفی برای گفتن ندارند.

نقطه تمایز بیمه کوثر این است که سهام‌دار عمده، اعضای هیات‌مدیره و مدیرعامل شرکت با تعدادی جوان کار می‌کنند و ریسک جوانان را می‌پذیرند. در دوره‌ای که وارد شرکت شدم ریسک‌هایی  کردم که خیلی از مدیران قبول نمی‌کنند؛ مثلاً در همایش‌های کیش که هر سال برگزار می‌شد خیلی از مدیران می‌گفتند که برای چه می‌خواهید به کیش بروید؟ ولی سال ۹۶ که به کیش رفتیم با برنامه‌ریزی‌هایی که انجام دادیم دو میلیارد فروختیم. سال ۹۷، ۱۰ میلیارد فروختیم.

تمایز عمده بیمه کوثر نیروهای جوانی هستند که چالش‌پذیرند و تمایز دیگر حضور نخبگان و افراد تأثیرگذار است که از بین این همه جمعیت به من نوعی اعتماد می‌کنند. چنین مواردی را در صنعت بیمه نمی‌بینید. متأسفانه صنعت به جوان‌هایش خیلی اعتماد ندارد.  میانگین سنی هیات‌عامل بیمه کوثر که هیات اجرایی محسوب می‌شود ۳۷ الی ۳۹ سال است.در کل بیمه کوثر مجموعه‌ای پویاست و مدیرعامل آن اجازه ریسک کردن را به معاونان و مدیران خود می‌دهد.

* حاصل پذیرش این ریسک‌ها چیست؟

عصاری: حاصل این ریسک‌پذیری ارائه تسهیلات، خدمت نوین و محصولات روزامد و کارامد به مشتریان و ذی‌نفعان درکارنامه درخشان شرکت است. این شرکت اکنون توانسته بزرگ‌ترین سرمایه و دارایی خود را که اعتبار و اعتماد مشتریان است بیش از پیش حفظ کند که این موضوع به عنوان بزرگ‌ترین دستاورد و نیز از افتخارها و موفقیت‌های شرکت به شمار می‌آید و گواه این امر راه‌اندازی باشگاه مشتریان و ذی‌نفعان و دریافت ایزو ۱۰۰۰۰۲ و ۱۰۰۰۰۴ در حوزه رسیدگی به شکایات مشتریان است.

* امروز همه حوزه‌ها به بخش فناوری، رضایت مشتریان و ذی‌نفعان و تجربه مشتری اهمیت می‌دهند؛ از طرفی از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؛ لطفاً به ابزارها و کیفیت پیام‌ها‌ی‌تان اشاره کنید. از طرفی بگویید که گردش و مهاجرت شما از مرحله اول به مرحله دوم چگونه خود را در تبلیغات‌تان نشان داد؟

عصاری: تبلیغات روی فروش تاثیر دارد. برای فروش از چند روش استفاده کردیم؛ اول کمپین برگزار کردیم تا بدانیم نسبت به مدت مشابه سال قبل پیشرفت داشتیم یا نداشتیم. اعدادی که دیدیم معنادار بود. در بررسی یک دوره با بازه زمانی نه ماهه شاهد رشد ۴۸درصدی در فروش بودیم.

نکته این است که این مقدار فروش نه بر مبنای مبلغ که بر مبنای تعداد بیمه‌نامه بود؛ یعنی خرده‌فروشی را گسترش دادیم؛ وقتی در مورد مبلغ صحبت می‌کنیم خیلی‌ها به تورم ۴۰ درصدی اشاره می‌کنند؛ اما یک بحث، بحث حفظ و نگهداشت است. با اینکه بیمه مثل بانک نیست که کسی مراجعه کند و پیامک دهد و از خدماتش استفاده کند ولی ما این کار را می‌کنیم.

بخش دیگر رضایت‌سنجی است و فرد در بخش عارضه‌یابی از یک تا پنج نمره می‌دهد؛ اگر نمره این فرد یک یا دو باشد سرپرست موظف است با او تماس برقرار کند و دلیل این نمره را بداند. نکته جالب‌تر اینکه اگر ۴ یا ۵ بگیرد وارد چرخه مجرد فروش می‌شود؛ وقتی کسی در بخش خسارت نمره  چهار و پنج می‌دهد؛ یعنی از ما راضی است و می‌توان با او بیشتر تعامل کرد. هم‌زمان وقتی فرد مشتری ما می‌شود؛ اگر ببینیم اقتصادی است وارد بخش مرکز ارتباطات مشتریان ۳C ما می‌شود. وقتی بیمه‌گذاران بخش بیمه عمر یا درمان به مرکز مراجعه و کد ملی خود را اعلام و از خدمات استفاده می‌کنند طی فاصله دو ساعت بعد از مراجعه به مرکز پیامکی با این عنوان که آیا از خدمات ما راضی هستید؟ برای‌شان ارسال می‌شود. تلاش داریم با بیمه‌گذاران اعم از صدور و خسارت یک بار تماس برقرار کنیم و با پیامک با او ارتباط داشته باشیم؛ اگر مراجعه حضوری داشته باشد و اطلاعاتش ثبت شود برایش پیامک ارسال می‌شود مبنی بر اینکه آیا کاربر درست رفتار کرده است یا درست رفتار نکرده است؟ بیش از ۵۰ مدل پیامک داریم که این پیامک‌ها فقط در بخش ارتباط با مشتری هستند. بازخوردهایی که دریافت می‌کنیم تقریبا مطلوب است؛ ولی با ایده‌آل فاصله داریم.

* من به یاد مرکوری افتادم. بیمه کوثر برای نخستین بار استارت‌اپی راه‌اندازی کرد.

عصاری: بله نخستین استارت‌اپی که در صنعت بیمه توسط یک شرکت بیمه شکل گرفت در سال ۹۶ توسط بیمه کوثر بود که در بیمه مرکزی در مراسم ۱۳ آذر به عنوان برترین استارت‌اپ صنعت بیمه معرفی شد.

* آقای گودرزی صحبت‌ها را شنیدید. تحلیل شما از دستاوردهای بیمه کوثر چیست؟ به ویژه امسال که بیمه کوثر کارنامه خوبی داشت.

گودرزی: روابط عمومی بیمه کوثر کم‌کم به استانداردهای مد نظر  نزدیک‌تر می‌شود .

یکی از وجوه تمایز بیمه کوثر توجهش به ساختار روابط عمومی‌ است ، تعداد کارکنان روابط عمومی بیمه کوثر ۳۰ نفر است که به اندازه روابط عمومی یکی از مراکز وزارتخانه‌هاست که بسیار خوب است. برخی شرکت‌ها فقط یک نیروی روابط عمومی دارند و تعداد نیروی روابط عمومی بسیار تأثیرگذار است. ما در بیمه مرکزی ۱۲ نفر هستیم؛ البته ماهیت کار ما بسیار متفاوت است.

عصاری: البته ما روز اول دو نفر بودیم.

گودرزی: یک وجه ممیز اصلی بیمه کوثر نیروی انسانی و توجه به ساختار و تشکیلاتی است که در کاربردها و کارکردهای مورد انتظار از روابط عمومی‌ها مؤثر است. روابط عمومی بیمه کوثر در همه حوزه‌های مربوط به روابط عمومی مثل تحقیقات، افکارسنجی، ارتباط با رسانه‌ها، تبلیغات و انتشارات فعالیت دارد و در حوزه مسئولیت‌های اجتماعی اقدامات خوبی انجام داده است.

البته باید بگویم، سال جاری درگیر ویروس کرونا شدیم که بسیاری از کارکردها را تحت تأثیر قرار داد و بسیاری از اقدامات اجرایی را به معنای واقعی از بین برد. روابط عمومی‌ها در این عرصه نسبت به بقیه ضرر کردند.

* البته به نظر من فرصتی بود تا بیشتر از فضای مجازی بهره برد.

گودرزی: یکی از وظایف روابط عمومی‌ها تنظیم روابط درون و برون‌سازمانی است؛ ولی ماهیت ارتباطات درون‌سازمانی ایجاب می‌کند که با کارمندان خود ارتباط رو در رو و شفاهی داشته باشیم و صحبت‌ها و نظرات آنها را به مقامات بالادستی منتقل کنیم؛ البته این امر دیگر در حوزه کارکردهای روابط عمومی قرار نمی‌گیرد و ما باید به فکر جایگزین‌ها و راه‌حل‌هایی باشیم. ما به پوست‌اندازی روابط عمومی‌ها نیاز داریم. قطعاً کرونا باعث شد که همه حوزه‌ها از جمله بخش روابط عمومی‌ها به حوزه تکنولوژی و استفاده از فضای مجازی و خدماتی که باید ارائه دهند، پرت شوند. شاید اگر کرونا شیوع پیدا نمی‌کرد پنج سال دیگر به جایگاه امروز می‌رسیدیم.

* بیمه کوثر چقدر از این فرصت استفاده کرد؟

گودرزی: بیمه مرکزی به صورت سالانه روابط عمومی‌ها را از طریق رویدادهای مختلف از جمله جشنواره روابط عمومی برتر رصد می‌کند که متأسفانه به دلیل شیوع بیماری کرونا فعلاً برگزار نشده است. از کارکردهایی که روابط عمومی‌ها در هر جایی می‌توانند داشته باشند بحث ارتباطات آیینی است؛ از جمله رویدادهایی که به صورت مداوم برگزار می‌کنیم؛ همایش بیمه و توسعه که هر سال به هر شکل ممکن برگزار می‌شود یا جشنواره‌ای که بیمه کوثر آن را برگزار خواهد کرد؛ اگر این نوع رویدادها که آنها را ارتباطات آیینی تعریف می‌کنیم در صنعت بیمه زیاد باشند تأثیر خود را بر همگانی‌سازی مفهوم بیمه می‌گذارد.

یکی از مسیرهای اصلی ارتباط ما با شرکت‌های بیمه نشریه پیک بیمه  ،تلگرام و اینستاگرام است که اخبار را رصد و مطالب و اخبار شرکت‌های بیمه در آن منعکس می‌شود. تولید محتواهایی که بیمه کوثر در طول یک ماه برای ما انتخاب می‌کنند نسبت به شرکت‌های دیگر خیلی زیاد است. من به عنوان سردبیر این نشریه انتخاب اخبار برایم دشوار است؛ چون نمی‌توانم همه صفحات نشریه‌ام را به یک شرکت خاص اختصاص دهم؛ بنابراین باید انتخاب کنم.

از طرفی تنظیم مطالب آنها نیز بسیار حرفه‌ای و ژورنالیستی است. اخباری که از طرف شرکت بیمه کوثر می‌آید تقریباً بدون ایراد است.

تبلیغات تلویزیونی شرکت بیمه کوثر نیز از اول سال آغاز شده است. آنها را نیز رصد می‌کنیم. فراوانی کارهای این شرکت نسبت به شرکت‌های دیگر بسیار زیاد است. در کل اقدامات بیمه کوثر در همه حوزه‌ها قابل اعتنا و توجه است.

* چه نمره‌ای به این شرکت بیمه می‌دهید؟

گودرزی: نسبت به صنعت بیمه کشور نمره ۲۰ می‌دهم؛ اگر بخواهم به کل روابط عمومی‌های صنعت بیمه نمره بدهم کمتر از ۱۶ نمره نمی‌دهم. نسبت به آنچه باید باشد و در سطح دانشگاهی، نمره ۱۵ می‌دهم.

به نکته دیگری اشاره کنم و آن اینکه با توجه به شناختی که از صنعت بیمه دارم در کسی اراده خروج از برکه را نمی‌بینم. شرکت‌های بیمه به همان برکه خود اکتفا کرده‌اند؛ یعنی اگر این اراده به وجود بیاید قطعاً این کیک بزرگ‌تر می‌شود و این اتفاق خواهد افتاد؛ ولی این اراده باید ایجاد شود.

* نقش بیمه مرکزی در بهبود رفتار روابط عمومی‌ها چیست؟

گودرزی: سیاست بیمه مرکزی در همه حوزه‌ها به ویژه در عرصه ارتباطات، استقلال روابط عمومی‌هاست. ما اعتقاد داریم روابط عمومی‌ها با توجه به هیئت مدیره و سهامداران‌شان تصمیم می‌گیرند که چه کاری کنند؛ ولی از منظر هدایت‌گری و سیاست‌گذاری در جلسات، مواردی را مطرح و به شرکت‌ها اعلام می‌کنیم.

* آیا بیمه مرکزی نقش هم‌افزایی دارد که با هم بودن را حس کنند؟

گودرزی: بله. پیشنهادی دادم تا مدیران روابط عمومی هم در قالب آیین‌نامه ۹۰ قرار بگیرند تا صلاحیت‌شان توسط بیمه مرکزی تأیید شود؛ سپس منصوب شوند؛ ولی نمی‌دانم چقدر با این پیشنهاد موافقت شود.

* من با این پیشنهاد موافق نیستم؛ چون دخالت نهاد ناظر سبب اعمال سلیقه می‌شود.

گودرزی: کلید واژه‌ای در آیین‌نامه ۹۰ به نام «مدیران کلیدی» وجود دارد و ما از این طریق قصد داریم عنوان کنیم که مدیران روابط عمومی، مدیران کلیدی هستند.

بختایی: برای اینکه از برکه بیرون بیاییم و در فضای وسیع‌تر ، متفاوت‌تر و سخت‌تری از فضای برکه حیات کنیم یک شرط لازم نیاز است و آن اینکه همه کارهای ارزشمند و خوبی که قبلی‌ها انجام داده‌اند ادامه دهیم این شرط لازم است اما ما را جلو نمی‌اندازد؛ بلکه کمک می‌کند تا وارد مسابقه شویم؛ به تعبیر دیگر حد نصاب وارد مسابقه شدن را داشته باشیم. شرط دیگری هم برای مطرح شدن وجود دارد و آن اینکه اقدامات ارزشمندی که دیگران انجام ندادند انجام دهیم این اقدام هویت و برند ارزشمندی برای ما ایجاد می‌کند.

ضعف عمومی صنعت بیمه در حوزه نوآوری در خدمات است؛ اگر بیمه کوثر در این حوزه ورود کرده باشد باید بیشتر از این وقت بگذارد و کار کند. هم نوآوری در خدمات جدید و هم نوآوری در شیوه جدید ارائه خدمات فعلی.

بیمه قرار است آرامش ایجاد کند و صرفاً مباحث سرمایه‌گذاری مالی و برداشت مالی مطرح نباشد. شاید افراد نیاز به سرمایه‌گذاری اجتماعی و برداشت اجتماعی داشته باشند. اینها مواردی هستند که اگر شرکت‌های بیمه جوان به آن ورود کند بسیار خوب است.

پلتفرمی طراحی می‌شود که افراد به جای پرداخت پول، خدمت پرداخت می‌کنند؛ مثلاً من ماهانه پولی را پرداخت می‌کنم و سرمایه‌گذاری و سپرده‌گذاری می‌کنم و بعداً به عنوان بیمه عمر استفاده می‌کنم؛ اما برخی مشکل مالی ندارند؛ بلکه به فردی که به آنها کمک کند نیاز دارند. فردی هم هست که پول ندارد که پرداخت کند؛ ولی انرژی و زمان دارد و می‌تواند انرژی و زمان را در اختیار آنها قرار دهد. هر زمان به انرژی و زمان دیگری نیاز داشتم به من بدهید.

از طرفی ارائه خدمات تا فروش خدمات را دیجیتالی کرده‌ایم؛ اما هنوز نتوانسته‌ایم ارزیابی و جبران خسارت را دیجیتالی کنیم. به نظرم وقتی دولت احراز هویت را دیجیتالی می‌کند برای شرکت‌های بیمه هم دشوار نیست که راهی برای دیجیتالی کردن ارزیابی خسارت پیدا کنند. این روند نیز ما را متمایز می‌کند. خدمت ممکن است جدید نباشد؛ ولی شیوه او می‌تواند جدید باشد و ارزش ایجاد کند.

در حوزه خدمات مشتریان یا باشگاه مشتریان باید بگویم که شرکت‌های بیمه فقط در سالی که بیمه‌گذار می‌خواهد بیمه‌نامه‌اش را تمدید کنم با او ارتباط برقرار می‌کنند یا سالروز تولدش را تبریک می‌گویند که گاهی آزاردهنده است و ارزشی برای بیمه‌گذار ایجاد نمی‌کند. چرا شرکت‌های بیمه سرویسی غیر از آنچه بیمه‌گذار دریافت کرده است، ارائه نمی‌کنند؟ خدمات کوچک‌تر با ارزش پایین‌تر از جنس دیگر تا این بیمه‌گذار بیشتر از این جذب شرکت بیمه شود؛ مثلاً وقتی مشتری از برخی  ‌بانک ها  خدمات بانکی دریافت می‌کند با توجه به گریدی که به دست می‌آورد خدماتی به او ارائه می‌شود؛ مثلاً به مشتری اعلام می‌کند هرگاه قصد مسافرت داشتید به ما اطلاع دهید تا شما را با اتومبیل شاسی بلند به صورت کاملاً مجانی از درب منزل تا فرودگاه برسانیم. به این ترتیب مشتری خدمات بانکی می‌گیرد؛ اما سرویسی که هیچ ارتباطی به خدمات بانکی ندارد در کنار خدمت اصلی دریافت می‌کند.

اینکه باشگاه مشتریان برای بیمه‌گذاران پیامک تبریک ارسال کند و … اجباری و لازم است؛ ولی کافی نیست؛ اگر می‌خواهیم وارد این بازی شویم باید پا فراتر بگذاریم. آنچه در حوزه اطلاع‌رسانی به ویژه در صنعت بیمه جای خالی‌اش احساس می‌شود این است که به بیمه‌گذاران این اطمینان داده شود که پول شما جای امنی سرمایه‌گذاری شده است؛ مثلاً من به شرکت بیمه‌ای حق بیمه واریز می‌کنم؛ اما اصلاً اطلاع ندارم که این شرکت با پول من چه اقداماتی انجام می‌دهد؛ معتقدم اگر بیمه کوثر در این حوزه فعال باشد بسیار مفید است. به نظرم نیروهای مسلح تجربه‌ای که در مأموریت اصلی خود در حوزه نظامی شیرین بوده است؛ در حوزه‌های غیر عملیاتی هم وارد کرده‌اند؛ مثلاً نیروهای مسلح روی افراد کم تجربه و جوان ولی با انگیزه که علمی دارند سرمایه‌گذاری و دستاوردهای بزرگی کسب کرد؛ البته این انتخاب آزمون و خطا و شکست خوردن هم دارد. به نظرم این فرصتی است که شما می‌توانید از آن استفاده کنید ممکن است پلتفرمی راه‌اندازی کنید و استارتاپی ایجاد کنید اما بعد از مدتی با شکست مواجه شوید؛ ولی با این شکست خیلی چیزها یاد می‌گیرید و باید بلافاصله دومی را طراحی و ایجاد کنید.

به نظرم تشکیلاتی که این مجموعه را پشتیبانی می‌کند از نظر ذهنی آمادگی خطا دارد؛ چون می‌داند این مجموعه کم تجربه هستند؛ ولی همین خطاهاست که ما را به افراد مجرب و با تجربه تبدیل می‌کند که بعداً می‌توان دستاوردهایی در صنعت بیمه داشت که در منطقه شبیه آن نباشد.

* آقای گودرزی با نگاه به سال ۱۴۰۰ چه توصیه‌ای برای بیمه کوثر دارید؟

گودرزی: نمی‌توانم توصیه‌ای داشته باشم؛ چون بیمه کوثر هویت مستقل و سهامدار دارد؛ ولی به لحاظ یک فرد حقیقی قصد دارم به یکی از آرزوهایم اشاره کنم. ما در روزگاری زندگی می‌کنیم که تکنولوژی مرتب گسترش می‌یابد و مخاطبان فست‌فودی علاقه‌ای به مطالعه محتوا ندارند این امر در درازمدت به سواد مردم به ویژه سواد بیمه‌ای آنها آسیب می‌زند. ابزارهای جدید، اطلاعاتی در اختیار مردم قرار می‌دهند؛ ولی این اطلاعات اقیانوسی به عمق یک وجب هستند که تأثیری بر افزایش آگاهی مردم ندارند.

* این موضوع در بلندمدت اتفاق می‌افتد در کوتاه‌مدت چه؟

گودرزی: ما در حوزه ارتباطات فعالیت می‌کنیم که برخی به آن هنر هشتم می‌گویند؛ وقتی سیر تحول هنرها را بررسی می‌کنیم؛ هنر دوم، هنر اول را تکمیل کرد و همین‌طور تا به آخر تا سینما که هنر هفتم است و ما به ازا یا تکمیل‌شده همه هنرهای قبلی است. از روابط عمومی به عنوان هنر هشتم یاد می‌کنند و می‌گویند؛ هنری است که از همه ابزارها می‌تواند استفاده کند. همان‌طور که با ابداع رادیو، رسانه‌های چاپی از بین نرفتند و با ابداع تلویزیون، رادیو از بین نرفت امیدوارم با آمدن رسانه‌های جدید‌تر، کتاب را فراموش نکنیم و به آن مراجعه کنیم.

بختایی: آنچه در صنعت بیمه به آن کم توجه می‌شود و کند است دیجیتالی کردن فرایندهای بیمه است. حضور در رسانه‌های دیجیتالی گام صفر است و فرایندهای‌مان برای گام یک و دو باید دیجیتالی شود.

نکته دیگر اینکه شرکت‌های بیمه هنوز نتوانسته‌اند راه‌های درست و جذابی برای ملموس کردن خدمات‌شان هم در فروش و هم در محتوا و هم تبلیغات پیدا کنند. تکنیک‌هایی برای ملموس‌سازی داریم؛ از جمله مستندسازی عملکرد یا مستندسازی تجربه و … که بیمه‌ها خوب از این استفاده نمی‌کنند، نمی‌دانم علت چیست؛ ولی به نظرم تیم جوان می‌تواند از شیوه‌های شناخته‌شده که اختراع کردن نمی‌خواهد و لیست دارد استفاده کنند؛ مثلاً استراتژی‌های ملموس‌سازی خدمات که تکنیک‌های مشخص دارد که با این تکنیک‌ها می‌توان خدمتی را که مانند کالا ملموس نیستند تا حد ممکن ملموس کرد و آن را نمایش داد و در سایت بارگذاری کرد تا افراد درک بهتری داشته باشند.

تصوری که اول این جلسه از بیمه کوثر داشتم با تصویری که الان دارم متفاوت است؛ ولی مخاطبان این شانس را ندارند که در چنین جلسه‌ای شرکت کنند و بیمه کوثر را بشناسند. این وظیفه ماست که با استفاده از این تکنیک‌ها تصویری در ذهن مخاطبان حک کنیم.