تشخیص و درمان اختلالات فروش در بیمه (قسمت اول) / سید مهدی احمدی

اقتصادناب_نگاهی به نسبت‌های مالی شرکت‌های بیمه کشور مانند سود و بازده حقوق صاحبان سهام و نیز شاخص‌های کلان اقتصادی مرتبط با این حوزه مانند ضریب نفوذ بیمه و آهنگ رشد آن در سال‌های پشت سر، این قضاوت را تقویت می‌کند که حلقه فروش در این شرکت‌ها، دچار نوعی رکود و جاماندگی از بازار است. تقریباً همه فعالان و خبرگان صنعت بیمه، هم نظرند که کیک بیمه‌ای کشور، به نسبت سایر شاخص‌های اقتصادی و توسعه‌یافتگی، از روند رشد معقول و منطقی مورد انتظار برخوردار نبوده است.

این وضعیت را می‌توان یک سندروم در صنعت بیمه دانست، چراکه مانند هر سندرومی، مجموعه‌ای است از علایم و نشانه‌های که باید عوامل و ریشه‌های بیماری آن را در جای دیگری جستجو نمود، بیماری‌های ریشه‌داری به‌مثابه اختلالات کروموزمی یک موجود زنده که گاه نمی‌داند از بدو تولد یا اوان زندگی، آنها را با خود به یدک می‌کشیده است.

اما نشانه‌های بالینی این سندروم ـ افزون بر موارد بالا ـ می‌تواند فهرستی چون موارد زیر باشد:

• بی‌اعتمادی و بدبینی قاطبه جامعه مشتریان به شرکت‌های بیمه، به‌طوری‌که افراد از تعامل با شرکت‌های بیمه، تصور یک معامله برد ـ برد را ندارند و معتقدند این معامله یک‌طرفه به نفع بیمه‌گر است غافل از آنکه واقعیت کاملاً برعکس می‌باشد؛
• عدم اقبال طبیعی و کافی مشتریان به محصولات غیراجباری بیمه، چنانکه محصولات اختیاری معمولاً جایی در سبد خانوار ندارد؛
• پرهزینه و کم‌اثربخش بودن فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی در بیمه؛
• تمرکز بیش از اندازه شرکت‌های بیمه بر مناقصات و مشتریان سازمانی بزرگ و توسعه عمده‌فروشی به‌جای توسعه متوازن بازار؛
• شکل‌گیری زمینه‌های فساد و رقابت ناسالم و غیرحرفه‌ای در بخشی (ولو کوچک) از بازار بیمه؛ و
• همانندی مشکلات و علایم در اغلب شرکت‌های بیمه؛

حال در مقام تشخیص، حسب تجربه و تحلیل‌های صورت گرفته، علل و عوامل بروز این اشکالات را در دو گروه کلی «عوامل بینشی و نگرشی» و «عوامل ساختاری و فرآیندی» دسته‌بندی نموده و در ادامه تلاش می‌کنم هر گروه را تشریح و بازشکافی نماییم.

۱ـ عوامل بینشی و نگرشی

این گروه از عوامل، مواردی را در بر می‌گیرد که منشاء آنها در طرز تفکر و رویکرد دست‌اندرکاران صنعت نسبت به مقوله فروش بیمه است و خود ریشه در سابقه تاریخی و اکوسیستم این صنعت دارد. ویژگی عوامل بینشی و نگرشی آن است که تشخیص و اثبات وجود بیماری‌های مرتبط با آنها دشوار اما در صورت تشخیص و اثبات، مداوا می‌تواند آسان باشد. به همین سبب است که نباید از مدیرانی که خود و یکدیگر را موفق می‌دانند، انتظار پذیرش و اقدامی در این خصوص داشت!

برجسته‌ترین علل در این گروه دست‌کم شامل موارد زیر است:

• غفلت از تفاوت بین بازار خریداران و بازار فروشندگان:

در مبانی بازاریابی، بازارها بر دو نوع‌اند؛ «بازار فروشندگان» و «بازار خریداران»؛ بازار فروشندگان، بازاری است که در آن، خریدار به فروشنده مراجعه می‌کند. در این نوع بازار که می‌توان قدرت چانه‌زنی و ابتکار عمل را از آنِ فروشنده دانست، تمرکز بر محصول است و فروشنده تلاش می‌نماید با نوآوری، افزایش کیفیت و …، بهترین محصول (استاندارد یا تیپ) را عرضه و نیز قیمت را کاهش دهد. هدف در این بازار، بیشینه نمودن تابع فروش است و در واقع منفعت اصلی از حجم فروش به‌دست می‌آید؛ به عبارت دیگر سودآوری به سهم بازار بستگی دارد، زیرا با افزایش سهم بازار، درآمد فروشنده بیشتر و هزینه‌های تولید کمتر خواهد شد. در مقابل، در بازار خریداران، فروشندگان به خریداران مراجعه و در این مسیر با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. در این نوع بازار که لاجرم متمرکز بر مشتری یا مشتری‌محور است، قدرت در دست خریدار می‌باشد و هر فروشنده تلاش می‌کند که مشتریان را متقاعد سازد تا محصول مورد نیاز خود را به جای رقیب، از وی بخرند و برای این منظور، حتی محصولات خود را بر اساس خواست وی سفارشی سازی نمایند و البته این یقیناً مستلزم توجه به نیاز مشتری و تولید و عرضه محصولات مورد انتظار اوست. با این تعریف، بازار بیمه، بی‌تردید نوعی بازار خریداران است، اما به‌نظر می‌رسد همه مناسبات حاکم بر این بازار، بیشتر از نوع مناسبات بازار فروشندگان است؛ زیرا بیمه‌گران عمدتاً به دنبال کسب سهم بازار بیشتر، رقابت با یکدیگر بر سر کاهش قیمت و گاهی ایجاد تمایز در محصولات خود به صورت استاندارد (تیپ) و بدون توجه عملی، علمی و واقعی به نیاز و خواست مشتریان هستند. این رفتارها و نگاه برتری‌طلبانه شرکت‌های بیمه، از نوع نگرش دست‌اندرکاران آنها سرچشمه می‌گیرد و یک نوع خطای بینشی محسوب می‌شود.

• فقدان مشتری‌مداری:

از آنجا که بیمه، یک محصول غیرعینی و از جنس خدمت است (و به اصطلاح عامیانه، مشتری در ازای پرداخت پول، یک کاغذ دریافت می‌نماید)، در واقع این فروشنده (بیمه‌گر) است که توسط مشتری در هنگام خرید انتخاب می‌شود تا محصول. برای مشتری بسیار مهم است که بداند، تعهدات فروشنده در مقابل پول دریافتی، به چه میزان قابل اتکا و اعتماد است. لذا مشتری‌مداری به‌عنوان روح تعهدات فروشنده در این صنعت اهمیتی دوچندان می‌یابد. از بارزترین مظاهر مشتری‌مداری در دنیای کسب‌وکار امروز، می‌توان به مفاهیمی مانند صدای مشتری، استیفای حقوق مشتری، مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)، ذائقه‌سنجی مشتریان، سفارشی‌سازی محصول، ارزش پیشنهادی (Value Proposition) و … اشاره نمود که جزو مسایل کم‌اهمیت صنعت بیمه امروز ایران به‌شمار می‌رود. همچنین در راستای مشتری‌مداری، خدمات پس از فروش، موضوعی اساسی و حساس قلمداد می‌شود و در بیمه، تمام اعتبار و مشروعیت بیمه‌گر بستگی به کم‌وکیف ارایه این خدمات دارد. در این خصوص نیز شرکت‌های بیمه نیازمند یک تغییر نگرش و چرخش اساسی هستند.

• نادیده گرفتن مفهوم «ارزش مشتری»:

آنچه در بازار و صنعتی از جنس بیمه برای کسب سود پایدار مهم است، ارزش مشتری (Customer Value) است که عبارت است از ارزشی (سودی) که یک مشتری در مجموعه دوره ارتباط خود با فروشنده برای وی ایجاد می‌نماید. اما در صنعت بیمه به جای آن بیشتر بر حجم پرتفو تاکید می‌شود، در حالیکه چه بسا کسب پرتفوی کوچک‌تر از محل مشتریان پرارزش، به مراتب سودآورتراز تولید پرتفوی بزرگ بدون توجه به ارزش مشتری است. از این نگاه، محاسبه سود از بابت تک‌تک محصولاتی که به یک مشتری عرضه می‌شود، دیگر اهمیتی ندارد و این برآیند داد و ستد با اوست که مهم است. با این نگرش، همه مناسبات فی‌مابین فروشنده و مشتری اعم از فرآیند بازاریابی، فروش، خدمت‌رسانی و … و نیز فعالیت‌هایی مانند فروش متقاطع، فروش مضاعف، استمرار فروش (حفظ مشتری) و … تحت‌الشعاع شاخص ارزش مشتری قرار می‌گیرد.

• بی‌اطلاعی از مفهوم مشتری‌محوری:

مفهوم مشتری‌محوری ـ که از مفهوم مشتری‌مداری متمایز است ـ یعنی طراحی ساختار، فرآیند، محصول و همه سازوکارهای سازمان برمبنای مشتری. به عبارت دیگر زیر چتر این مفهوم، سازمان، موفقیت و رونق خود را در گروی جذب، حفظ و وفاداری مشتریان خود می‌داند. آنچه ما در شاکله شرکت‌های بیمه می‌بینیم، حاکمیت یک نوع گرایش فن‌سالارانه و محصول محور است تا مشتری محور و مشتری یک عنصر جانبی و تبعی به حساب می‌آید که فرض می‌شود مجبور است به بیمه‌گر مراجعه و نیاز خود را تامین نماید.

• عدم توجه به تنوع کانال عرضه:

گویا در صنعت بیمه به طور پیش فرض و به شکل سنتی، تنها یک کانال برای عرضه محصولات تصور می‌شود و آن، شبکه سنتی بیمه (شعب، نمایندگان و کارگزاران) است. در صورتی‌که در بازار بیمه نیز می‌توان مانند هر کسب‌وکار و بازار دیگری، به کانال عرضه، دید فراگیرتر و تنوع بیشتری انتظار داشت؛ کانال‌هایی ترکیبی و یا مستقل که تمام یا بخشی از آن در خارج از بدنه رسمی شرکت‌های بیمه قرار داشته باشند؛ یا کانال‌هایی که با یاری جستن از فناوری‌های روز، کار عرضه محصولات را سرعت و شدت بیشتری می‌بخشد (در این خصوص مطالبی در مقاله «بیمه‌گری باز به زبان بسیار ساده!» از نگارنده در تاریخ ۲۵/۱۰/۹۷ در پایگاه اطلاع‌رسانی www.risknews.irمنتشر شده است). بدیهی است که نگرش فراگیر به کانال در بیمه، ضوابط و مقررات بالادستی آن را در این حوزه به چالش خواهد کشید.

• روی‌گردانی از روش‌های بازاریابی علمی:

شاید پذیرش این گزاره که بازاریابی خود یک علم است، برای برخی از مدیران باسابقه بیمه قدری دشوار باشد و آن را رویکردی پرتکلف و غیر ضروری بدانند؛ اما واقعیت آن است که بازاریابی حتی اگر ـ در یک نگاه سخت‌گیرانه ـ علم نباشد، حتماً یک فن هست و محروم کردن خود از آن، معادل محروم شدن از بازار و منافع مورد انتظار آن است؛ به‌ویژه در شرایطی که شرکت‌های بیمه بیش از نیاز به توسعه سهم خود از بازار، نیازمند توسعه بازار بیمه هستند. شاید ریشه این نوع نگرش و بینش حاکم بر صنعت بیمه در خصوص بازاریابی را بتوان در تاریخچه صنعت بیمه در ایران و انتزاع بدنه نیروی انسانی بخش خصوصی آن از بخش دولتی دانست، آنجایی که اصولا بازار بیمه در تصاحب چند شرکت دولتی قرار داشته و اصولاً نیازی به بازاریابی دیده نمی‌شده است.  اما اکنون استفاده از تکنیک‌هایی مانند مطالعات بازار، برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی، STP (بخش بندی ـ هدف‌گذاری ـ جایابی)، برنامه‌ریزی فروش، تبلیغات و کمپین (به شکل علمی آن) و …، نه یک انتخاب بلکه یک الزام یا اجبار برای شرکت‌های بیمه به شمار می‌رود. در حال حاضر بازاریابی در اغلب ـ و نه همه ـ شرکت‌های بیمه، در نازل‌ترین و به سنتی‌ترین شکل آن مورد توجه می‌باشد و گاه در حد یک عنوان باقی مانده است و ذیل آن حداکثر به فعالیت‌های مرتبط با مناقصات بسنده می‌شود.

بررسی عوامل ساختاری و فرآیندی و نیز راه‌کارهای عملی رفع اشکالات برشمرده شده، در قسمت بعدی ارایه خواهد شد.

در پایان این قسمت، یادآوری می‌نماید دانستن مباحث نو و آنها را خوراک گفتگوهای روزانه و سخنرانی‌های خود قرار دادن، هرچند برای آغاز موج توسعه و همگام شدن با پیشرفت‌های جهانی، لازم و ضروری است، اما مطلقاً کافی نیست. در این میان، وظیفه برخی، آگاهی یافتن از این موضوعات و طرح و ترویج آنها در جامعه خبرگان و دست‌اندرکاران و تکلیف برخی دیگر، تامل، پیگیری و جدیت ورزیدن نسبت به آنهاست. سرانجام روزی باید شروع کرد؛ ای کاش آن روز همین امروز باشد. به امید آینده‌ای بهتر برای ایران عزیز.

سید مهدی احمدی/ معاون پیشین برنامه ریزی و تحول شرکت بیمه دی و مشاور ارشد در شرکتهای بیمه